SPORT (Histoire et société)Sport et argent

Carte mentale

Élargissez votre recherche dans Universalis

Sponsoring sportif et nouveaux investisseurs

Sylvie Hertrich et Gary Tribou proposent une définition relativement simple du sponsoring sportif : « Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif d'un lien existant entre cet événement (une équipe ou un individu engagé dans cet événement) et l'entreprise communicante, afin de faire connaître l'entreprise, ses produits et ses marques, et d'en récolter les retombées valorisantes en termes d'image. » Mais, derrière cette formule claire, se cache une réalité aux multiples facettes.

Les divers types de sponsoring

Le sponsoring est né avec le sport professionnel, et plus particulièrement avec le cyclisme : dès le début du xxe siècle, les fabricants de cycles (Alcyon, Peugeot...) rémunèrent les champions pour qu'ils prennent le départ des courses, du Tour de France surtout, sur une de leurs bicyclettes. Mais il faut attendre 1954 pour qu'un sponsor « extra-sportif » (Nivea, leader de la cosmétique) s'invite dans le peloton. Il est intéressant de noter que les sponsors du cyclisme ont évolué avec les demandes supposées des consommateurs potentiels. Ainsi, dans les années 1960 et 1970, à l'époque du développement de la consommation de masse, les principaux investisseurs du cyclisme se trouvent dans les secteurs liés à l'automobile (Peugeot, Ford, Michelin, B.P., Renault), à l'électroménager (Sonolor, Frimatic, Fagor) ou à l'ameublement (Salvarani). Dans les années 1990-2010, au moment de la finance triomphante et de l'avènement des nouvelles technologies de la communication et de l'information, ils viennent des secteurs de la banque et des assurances (Gan, Banesto, Cofidis, Crédit agricole, Saxo Bank, AG2R La Mondiale...), des communications et des technologies de pointe (Deutsche Telekom, U.S. Postal, C.S.C., Bbox, Sky...), du jeu (Française des jeux). Pour un investissement relativement modeste (le budget annuel moyen d'une équipe cycliste engagée sur le Tour de France est d'une dizaine de millions d'euros), le sponsor bénéficie d'une grande visibilité grâce à la télévision : Yvon Breton, directeur général délégué du groupe AG2R La Mondiale, estimait que les retombées médiatiques pour son entreprise à l'occasion du Tour de France 2012 équivalaient à un budget publicitaire de 58,3 millions d'euros. Il précisait aussi que le taux de notoriété du groupe, estimé à 2 p. 100 dans les années 1990, avait bondi à plus de 70 p. 100 dans les années 2010. En outre, plusieurs études indiquent que les affaires de dopage récurrentes ne nuisent ni à la visibilité ni à l'image du sponsor.

Pour ce qui est des sports collectifs, et plus particulièrement du football, on distingue généralement deux types de sponsoring. Tout d'abord, le sponsoring local, identitaire : une entreprise associe « son » nom au club de « sa » ville : ainsi, Peugeot fut le sponsor du F.C. Sochaux dès la création du club en 1928 et en reste l'actionnaire majoritaire ; Michelin est le sponsor et l'un des actionnaires du club de rugby A.S.M. Clermont-Auvergne ; le nom de la famille Agnelli (Fiat) est indissociablement lié à la Juventus Turin depuis les années 1920... La seconde forme est un sponsoring d'opportunité. En associant son nom à un club sportif, une entreprise cherche à s'approprier l'image de ce club et, plus généralement, les valeurs du sport. L'image de la marque est ici fondamentale. Il n'est pas anodin d'indiquer que, en période de crise financière, A.O.N., géant américain de l'assurance, de la réassurance et de la gestion des risques, a, en juin 2009, déboursé plus de 100 millions d'euros pour devenir à partir de 2010 le sponsor « maillot » du club de football anglais Manchester United. Greg Case, président de l'entreprise, se réjouissait que « la marque soit visible par les 330 millions de fans de Manchester United et les innombrables passionnés de foot à travers le monde ». Cette entreprise, méconnue sur le Vieux Continent, issue d'un secteur montré du doigt – la finance –, souhaitait modifier son image en s'associant, plus qu'à un club, à une institution du patrimoine européen.

Néanmoins, la forme de sponsoring la plus coûteuse mais aussi la plus rémunératrice en termes de retombées médiatiques reste le sponsoring événementiel. Ainsi, le C.I.O., par l'intermédiaire du programme T.O.P., qui réunit les principaux sponsors (Coca-Cola, McDonald's, Visa, etc.), aura reçu 883 millions de dollars pour la période 2009-2012 (Jeux de Vancouver et de Londres). B.N.P. Paribas, sponsor officiel du tournoi de Roland-Garros, débourse chaque année quelque 10 millions d'euros. Nike a « arraché » l'équipe de France de football à Adidas en 2011 (42 millions d'euros par an contre 10 millions). Pour être partenaire du Tour de France cycliste (L.C.L., Vittel, Skoda, Carrefour, P.M.U...), il faut compter environ 5 millions d'euros.

Enfin, il est à noter que le sponsoring sportif représentait environ 26 milliards de dollars en 2011 dans le monde, soit bien plus que le mécénat culturel ou humanitaire.

Les nouveaux investisseurs

Traditionnellement, les propriétaires de clubs sportifs étaient des mécènes, avec des motivations fort diverses : passion du sport, recherche de notoriété, ambitions politiques locales, voire nationales – l'achat du Milan A.C. par Silvio Berlusconi en 1986 en constitue un parfait exemple. Mais, depuis quelques années, de nouveaux investisseurs ont fait leur apparition dans le sport européen, et plus particulièrement dans le football. Magnats de la finance nord-américains, oligarques russes et rois du pétrole moyen-orientaux ont déversé des millions d'euros pour acheter des clubs de football (tabl. 1), déséquilibrant la compétition et le marché.

Football : les clubs riches

Tableau : Football : les clubs riches

Les clubs de football les plus riches du monde (estimations) en 2012 (source : Deloitte et Touche, Forbes, 2012). 

Crédits : Encyclopædia Universalis France

Afficher

Ainsi, à partir de 2003, Roman Abramovitch, qui a fait fortune dans le gaz russe, investit dans le club anglais de Chelsea. Il éponge immédiatement la dette du club (120 millions d'euros), dépense 400 millions d'euros en trois ans pour acheter des joueurs prestigieux et fait de Chelsea, jusque-là modeste club londonien, un grand d'Europe (vainqueur de la Ligue des champions en 2012). En 2005, le businessman américain Malcolm Glazer prend le contrôle de Manchester United pour 1 milliard d'euros. Les supporters des Red Devils manifestent leur mécontentement, craignant que le prix des places en tribune n'augmente et que leur club, plus que centenaire, ne voie son identité menacée. Aussi Glazer décide-t-il de retirer le club de la cote boursière. Ce faisant, il rassure les supporters, prouvant ainsi qu'il ne compte pas faire de « Man U » un objet de spéculation ; mais cette décision lui permet aussi de conserver la totalité des profits générés par le c [...]

1  2  3  4  5
pour nos abonnés,
l’article se compose de 13 pages

Médias de l’article

Football : les clubs riches

Football : les clubs riches
Crédits : Encyclopædia Universalis France

tableau

Nasser Al-Khelaïfi et Laurent Blanc

Nasser Al-Khelaïfi et Laurent Blanc
Crédits : Liewig Christian/ Corbis Sport/ Getty Images

photographie

Sport : les revenus des stars

Sport : les revenus des stars
Crédits : Encyclopædia Universalis France

tableau

Afficher les 3 médias de l'article


Écrit par :

  • : historien du sport, membre de l'Association des écrivains sportifs

Classification

Autres références

«  SPORT  » est également traité dans :

SPORT (Histoire et société) - Histoire

  • Écrit par 
  • Robert PARIENTÉ
  •  • 12 538 mots
  •  • 5 médias

Entre la naissance de l'acte sportif, accompli par l'homme primitif et les épreuves que des centaines de millions de spectateurs suivent avec passion aujourd'hui, quand ils n'y participent pas, subsiste un fil conducteur que les aléas de l'évolution ne sont pas parvenus à rompre.« Le sport, a écrit Jean Giraudoux, est le seul moyen de conserver dans l'homme les qualités de l'homme primitif. Il ass […] Lire la suite

SPORT (Histoire et société) - Sociologie

  • Écrit par 
  • Christian POCIELLO
  • , Universalis
  •  • 9 877 mots
  •  • 3 médias

Terme polysémique, le sport a toutes les apparences d'un paradoxe. Alors qu'il est connu de tous et le sujet des conversations les plus quotidiennes, les meilleurs experts ne parviennent pas à le définir avec précision. Parce qu'il rassemble en lui la libre expression du corps exultant dans la consumation de ses énergies et le travail technique rigoureux v […] Lire la suite

SPORT (Histoire et société) - Économie

  • Écrit par 
  • Wladimir ANDREFF
  •  • 6 790 mots
  •  • 2 médias

L'expression française « économie du sport » confond ce que l'anglais distingue : un secteur de l'économie (the sports economy) et une analyse économique du sport (sports economics). Cette dernière cherche d'abord à estimer le poids économique du sport. Celui-ci dépend de la demande de sport, laquelle peut être étudiée par grandes catégories : pratiques spor […] Lire la suite

SPORT (Histoire et société) - Le dopage

  • Écrit par 
  • Jean-François BOURG
  •  • 10 038 mots
  •  • 5 médias

Le dopage est un phénomène social de grande échelle. L'homme n'a jamais pu accepter ses limites physiques ou mentales. Le recours à la cocaïne chez l'écrivain, aux amphétamines chez l'étudiant, aux stimulants chez le manager, aux antidépresseurs chez le tourmenté, aux dopants militaires les plus sophistiqués chez […] Lire la suite

SPORT (Histoire et société) - La presse sportive

  • Écrit par 
  • Jacques MARCHAND
  •  • 6 149 mots
  •  • 1 média

La presse sportive se définit « presse comme les autres, sans être tout à fait comme les autres ». Elle est intégrée, aujourd'hui plus qu'hier, à la presse de grande information, aussi bien pour l'écrit, la radio, la télévision que maintenant sur Internet. Elle remplit les mêmes fonctions, elle a les mêmes exigences techniques et éthiques, les mêmes droits, […] Lire la suite

PSYCHOLOGIE DU SPORT

  • Écrit par 
  • Christophe GERNIGON
  •  • 1 571 mots

En 1887, un peu plus de dix ans avant l’Américain Norman Triplett pourtant considéré comme le fondateur de la psychologie sociale expérimentale, le médecin neurologue français Charles Féré est le premier à démontrer l’effet positif de la présence d’autrui sur la performance humaine, mesurée alors en termes de force exercée sur une poignée dynamom […] Lire la suite

SPORT (Disciplines) - L'athlétisme

  • Écrit par 
  • Pierre LAGRUE
  •  • 10 662 mots
  •  • 32 médias

Citius, Fortius, Altius(« plus vite, plus fort, plus profond »). Cette devise, proposée en 1891 par le père Henri Didon pour l'Association sportive Albert-le-Grand d'Arcueil et reprise par Pierre de Coubertin pour les […] Lire la suite

SPORT (Disciplines) - Le cyclisme

  • Écrit par 
  • Pierre LAGRUE
  •  • 10 189 mots
  •  • 19 médias

Affaires Festina (1998), Cofidis (2004), opération Puerto (2006), disqualification du « vainqueur » du Tour de France 2006, l’Américain Floyd Landis, mise hors course du maillot jaune de la Grande Boucle, le Danois Michael Rasmussen, en 2007, disqualification rétroactive d’Alberto Contador, premier du Tour en 2010, les sept victoires de […] Lire la suite

SPORT (Disciplines) - Le football

  • Écrit par 
  • Pierre LAGRUE
  •  • 13 406 mots
  •  • 40 médias

« C'est beau un monde qui joue. » L'expression est de Michel Platini. Elle fut mise en exergue à l'occasion de la Coupe du monde 1998 en France. Sport-roi, sport-spectacle, sport populaire, sport universel : ainsi peut se définir le football.La Fédération internationale de football association (F.I.F.A.) ras […] Lire la suite

SPORT (Disciplines) - Le rugby

  • Écrit par 
  • Pierre LAGRUE
  •  • 9 372 mots
  •  • 6 médias

Le 27 août 1995 à Paris, Bernard Lapasset, alors président en exercice de l'International Board, déclarait à la presse que l'instance dirigeante du rugby mondial avait décidé de renoncer aux règles relatives à l'amateurisme et d'autoriser « ... toutes les formes de paiement, à tous les niveaux du jeu ». Les primes de match comme les salaires, versés sous le ma […] Lire la suite

Voir aussi

Pour citer l’article

Pierre LAGRUE, « SPORT (Histoire et société) - Sport et argent  », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 06 décembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/sport-histoire-et-societe-sport-et-argent/