MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ

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Les études qualitatives

Les études qualitatives sont utilisées la plupart du temps en complémentarité de et parfois concurremment aux études quantitatives.

Elles sont issues des sciences de l'homme et leurs modèles sont inspirés des disciplines fondamentales : linguistique, sémiotique, psychologie, sociologie, anthropologie. On pourra ainsi décrire le domaine de l'analyse qualitative, soit par la technique de recueil (interview individuelle, groupe, observation ethnologique), soit par le système d'interprétation des informations brutes recueillies (psychologie, sociologie, psychanalyse, sémio-linguistique, anthropologie).

Le plus couramment, l'étude qualitative interrogera les discours sociaux à travers publicités, packaging, articles de presse ; les discours privés à travers une production ad hoc provenant d'interrogations individuelles (interviews) ou collectives (groupes de trois à dix individus).

Désormais largement pluridisciplinaires, les études qualitatives visent à une investigation intensive, profonde, indirecte, contrastant avec l'interrogation courte et directe de l'approche quantitative dont la pertinence est fondée sur les régularités statistiques.

Un adage de l'analyse qualitative affirme : « On interroge les gens pour savoir ce qu'ils ne disent pas. »

Notions fondamentales

Le principe de non-directivité consiste à s'abstenir de toute pression, de toute direction à donner (dans l'interview ou dans le groupe). À partir d'une consigne de départ très générale, le sujet garde ainsi une autonomie complète dans le processus de la réponse et dans la représentation du problème. L'enquêteur adopte une attitude d'empathie, de non-jugement, de soutien à l'expression, de clarification. Il intervient par des reformulations et présente une attitude de « compréhension bienveillante ».

Cette méthode, issue de la clinique, a été initiée par l'Américain Carl Rogers et appliquée aux études de motivation par Ernest Dichter. Elle reste néanmoins un modèle assez peu utilisé dans sa forme canonique. En pratique, les entretiens individuels sont organisés de manière semi-structurée, c'est-à-dire qu'un certain nombre de thèmes sont nécessairement abordés mais que les relances se font selon les règles de la non-directivité. L'interview individuelle, aussi bien que la réunion de groupe, doit respecter le principe de non-directivité.

La nécessité d'obtenir des réponses sensibles, vécues, et non leur masque rationnel, a amené les cabinets d'études à développer des interrogations indirectes : les techniques projectives. Celles-ci sont utilisées surtout dans les groupes et marginalement dans les interviews individuelles.

Elles sont constituées soit de « projections » proprement dites qui permettront à chacun d'introduire dans sa réponse ses émotions, ses sentiments (exemple : vous interrogez le concepteur de cette publicité, que lui dites-vous ?), soit de questions déplacées vers un autre sujet (métaphore : si la marque était un monument, un acteur de cinéma, etc. ; métonymie : inventer le conte qui parle de la marque...). L'hypothèse est que les sujets répondent de manière plus spontanée, donc plus sincère, s'ils ne connaissent pas le sens précis de la question, et que le symbolique ne peut être atteint que par des questions elles-mêmes symboliques.

Chaque technique (pulsion de mots, portrait chinois, collage, récit...) doit, pour être pertinente, répondre à un objectif de recherche précis, bien que les résultats puissent être partiellement redondants.

L'utilisation du terme « inconscient » a pratiquement disparu du vocabulaire des études qualitatives. De fait, le flou de la notion, la polysémie du terme, sa surutilisation en ont largement obscurci le contenu.

Néanmoins, les avancées de la psychologie cognitive et des neurosciences remettent à l'honneur un concept qui se redéfinit hors de la psychanalyse. On parle aujourd'hui plutôt de niveau ou de degré de conscience, ou d'« inconscient cognitif », celui-ci recouvrant un ensemble d'activités mentales telles que les mécanismes de perception en attention faible, la mémoire implicite ou l'apprentissage sans volonté et à l'insu du sujet.

Les processus non conscients posent un problème spécifique pour ce qui concerne les mécanismes de persuasion et leur contrôle. Car comment interroger les individus en attention faible dans des conditions elles-mêmes expérimentales ? comment accéder à un souvenir publicitaire déposé en mémoire non consciente (mémoire implicite) ? comment décrire une décision d'achat d'automobile si le processus lui-même a été « oublié » ?

La collecte de données

De taille réduite, l'échantillon constitué doit être pertinent par rapport au problème posé. Le critère de base est, ici, non la représentativité mais la saturation : un échantillon est dit saturé quand toute personne supplémentaire interrogée n'apporte plus aucune information. Pour que cette saturation se réalise au coût le plus bas possible, il faut diversifier les recrutements de personnes à interroger : critères socio-démographiques habituels (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle) mais aussi relation au thème étudié (consommation d'un produit, fréquentation d'un média).

En pratique, le nombre d'individus interrogés variera pour une même étude entre vingt et cinquante.

Les techniques les plus fréquentes de la recherche qualitative sont la discussion de groupe et l'interview individuelle, parfois précédées par l'analyse sémiologique.

Techniques de recueil

Tableau : Techniques de recueil

Comparaison des principales techniques de recueil, à l'exception des techniques d'observation. 

Crédits : Encyclopædia Universalis France

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Cette technique a pour objet de décrire et de mettre en système les éléments (les signes) qui donnent sens à un message de quelque nature qu'il soit : publicité, packaging, corpus de presse ou d'émission de télévision...

Elle n'interroge donc que les discours, pas les individus. On dit qu'elle est pratiquée « en chambre ». Elle peut néanmoins être articulée à une phase de réception dont la vocation sera de contrôler comment les discours sont effectivement reçus.

Exhaustive et systématique, elle prend en considération le niveau sémantique (lexique, thèmes abordés, etc.), les niveaux rhétoriques et syntaxiques (éléments formels, codes, parti pris photographique, mise en page, etc.), et le niveau énonciatif (construction de l'émetteur, du destinataire, de la relation, représentation du monde, etc.).

La sémiotique fait émerger l'intelligibilité d'un ensemble immédiatement compréhensible ou, au contraire, confus ; elle permet de comprendre comment on comprend, car elle relie une production de sens à des marqueurs précis.

Les techniques d'observation ont quant à elles pour objet un comportement. Comportement d'achat : comment les consommateurs se comportent-ils devant un linéaire d'hypermarché ? Comportement de circulation : com [...]

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Pour citer l’article

Jean-Philippe FAIVRE, Yves KRIEF, « MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 27 novembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/marketing-etudes-de-marche/