MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ

Notions fondamentales

Le principe de non-directivité consiste à s'abstenir de toute pression, de toute direction à donner (dans l'interview ou dans le groupe). À partir d'une consigne de départ très générale, le sujet garde ainsi une autonomie complète dans le processus de la réponse et dans la représentation du problème. L'enquêteur adopte une attitude d'empathie, de non-jugement, de soutien à l'expression, de clarification. Il intervient par des reformulations et présente une attitude de « compréhension bienveillante ».

Cette méthode, issue de la clinique, a été initiée par l'Américain Carl Rogers et appliquée aux études de motivation par Ernest Dichter. Elle reste néanmoins un modèle assez peu utilisé dans sa forme canonique. En pratique, les entretiens individuels sont organisés de manière semi-structurée, c'est-à-dire qu'un certain nombre de thèmes sont nécessairement abordés mais que les relances se font selon les règles de la non-directivité. L'interview individuelle, aussi bien que la réunion de groupe, doit respecter le principe de non-directivité.

La nécessité d'obtenir des réponses sensibles, vécues, et non leur masque rationnel, a amené les cabinets d'études à développer des interrogations indirectes : les techniques projectives. Celles-ci sont utilisées surtout dans les groupes et marginalement dans les interviews individuelles.

Elles sont constituées soit de « projections » proprement dites qui permettront à chacun d'introduire dans sa réponse ses émotions, ses sentiments (exemple : vous interrogez le concepteur de cette publicité, que lui dites-vous ?), soit de questions déplacées vers un autre sujet (métaphore : si la marque était un monument, un acteur de cinéma, etc. ; métonymie : inventer le conte qui parle de la marque...). L'hypothèse est que les sujets répondent de manière plus spontanée, donc plus sincère, s'ils ne connaissent pas le sens précis de la question, et que le symbolique ne peut être atteint que par des questions elles-mêmes symboliques.

Chaque technique (pulsion de mots, portrait chinois, collage, récit...) doit, pour être pertinente, répondre à un objectif de recherche précis, bien que les résultats puissent être partiellement redondants.

L'utilisation du terme « inconscient » a pratiquement disparu du vocabulaire des études qualitatives. De fait, le flou de la notion, la polysémie du terme, sa surutilisation en ont largement obscurci le contenu.

Néanmoins, les avancées de la psychologie cognitive et des neurosciences remettent à l'honneur un concept qui se redéfinit hors de la psychanalyse. On parle aujourd'hui plutôt de niveau ou de degré de conscience, ou d'« inconscient cognitif », celui-ci recouvrant un ensemble d'activités mentales telles que les mécanismes de perception en attention faible, la mémoire implicite ou l'apprentissage sans volonté et à l'insu du sujet.

Les processus non conscients posent un problème spécifique pour ce qui concerne les mécanismes de persuasion et leur contrôle. Car comment interroger les individus en attention faible dans des conditions elles-mêmes expérimentales ? comment accéder à un souvenir publicitaire déposé en mémoire non consciente (mémoire implicite) ? comment décrire une décision d'achat d'automobile si le processus lui-même a été « oublié » ?

La collecte de données

De taille réduite, l'échantillon constitué doit être pertinent par rapport au problème posé. Le critère de base est, ici, non la représentativité mais la saturation : un échantillon est dit saturé quand toute personne supplémentaire interrogée n'apporte plus aucune information. Pour que cette saturation se réalise au coût le plus bas possible, il faut diversifier les recrutements de personnes à interroger : critères socio-démographiques habituels (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle) mais aussi relation au thème étudié (consommation d'un produit, fréquentation d'un média).

En pratique, le nombre d'individus interrogés variera pour une même étude entre vingt et cinquante.

Les techniques les plus fréquentes de la recherche qualitative sont la discussion de groupe et l'interview individuelle, parfois précédées par l'analyse sémiologique.

Cette technique a pour objet de décrire et de mettre en système les éléments (les signes) qui donnent sens à un message de quelque nature qu'il soit : publicité, packaging, corpus de presse ou d'émission de télévision...

Elle n'interroge donc que les discours, pas les individus. On dit qu'elle est pratiquée « en chambre ». Elle peut néanmoins être articulée à une phase de réception dont la vocation sera de contrôler comment les discours sont effectivement reçus.

Exhaustive et systématique, elle prend en considération le niveau sémantique (lexique, thèmes abordés, etc.), les niveaux rhétoriques et syntaxiques (éléments formels, codes, parti pris photographique, mise en page, etc.), et le niveau énonciatif (construction de l'émetteur, du destinataire, de la relation, représentation du monde, etc.).

La sémiotique fait émerger l'intelligibilité d'un ensemble immédiatement compréhensible ou, au contraire, confus ; elle permet de comprendre comment on comprend, car elle relie une production de sens à des marqueurs précis.

Les techniques d'observation ont quant à elles pour objet un comportement. Comportement d'achat : comment les consommateurs se comportent-ils devant un linéaire d'hypermarché ? Comportement de circulation : comment les visiteurs d'une exposition passent-ils d'un objet à un autre ? Comportement d'utilisation d'un produit : comment les usagers du métro utilisent-ils leur téléphone mobile ? Elles consistent à l'observer, à le noter suivant une grille préalablement élaborée, ou à le filmer. Toutefois, ce qui se passe dans l'esprit de quelqu'un étant inaccessible à l'observation, toute motivation, toute raison du comportement serait hors de portée avec une approche purement comportementaliste qui s'arrêterait à ce stade. C'est pourquoi les techniques d'observation sont souvent associées à un prélèvement d'information par interviews, la synthèse finale exprimant un écart entre ce que les gens croient faire et ce qu'ils font réellement, entre ce qu'ils croient penser ou ressentir et ce qu'ils pensent et ressentent en achetant ou en utilisant un produit.

Sous la forme dite « interview en profondeur », l'interview individuelle obéit au principe de non-directivité, l'interviewé étant invité à produire un discours libre de toute contrainte de questionnement, mais avec une simple « consigne de départ ». Ce mode d'interview peut être aménagé en fonction du problème marketing posé et se présentera fréquemment en mode semi-structuré : le guide d'entretien tient alors lieu de canevas afin que tous les thèmes prévus soient abordés, les relances de l'enquêteur restant non directives jusqu'à épuisement de chaque thème. Cette technique est indispensable pour construire des typologies qualitatives et permet une grande finesse d'interprétation.

L'interview individuelle présente l'énorme avantage de faire surgir à la conscience claire, des pensées, des attitudes, des opinions que l'interviewé ignorait qu'il avait. C'est une méthode riche d'enseignements, mais elle est devenue moins fréquemment employée que celle du groupe, en raison de son coût et de son délai de réalisation.

Si le groupe est de durée courte (deux heures à deux heures et demie, parfois une heure et demie), il sera essentiellement exploratoire, avec une dynamique réduite permettant à chacun de s'exprimer à son tour et de se comporter en interaction sociale avec les autres participants. On fera ainsi émerger, par échange d'arguments, une solution au problème marketing posé, jusqu'à, si possible, une mise en accord des participants. Bâti sur un questionnement relativement directif, le focus groupe reste largement majoritaire dans les pays anglo-saxons.

Plus long (trois à cinq heures) et plus délicat à mener, le groupe projectif construit entre ses membres un état fusionnel dans le cadre d'une dynamique de groupe. Le début d'un groupe commence par une préparation qui ne doit pas être écourtée, car la qualité du matériau recueilli va dépendre en grande partie de la constitution « en un seul sujet » des sept à neuf personnes qui y participent ; cette qualité du matériau sera liée à la richesse des échanges entre participants (dynamique de groupe). Dans le groupe projectif, on va s'efforcer de casser la rationalité en faisant produire de la manière la plus spontanée possible un discours libéré de tout raisonnement, en demandant des métaphores, des glissements de sens, des « pulsions verbales ».

Le groupe projectif est particulièrement indiqué pour l'exploration de l'imaginaire ou du symbolique lié à une marque, un produit, un concept de communication.

Analyse et interprétation

L'analyse de contenu permet la compréhension et l'interprétation des discours recueillis en groupe ou en entretien individuel. Malgré le foisonnement des systèmes interprétatifs empruntés aux sciences humaines, on peut citer :

– l'analyse thématique, avec le regroupement et le classement de l'ensemble des interviews par unité de sens ;

– l'analyse structurale, avec le repérage des oppositions, explicites ou non, par lesquelles les interviewés se représentent les éléments qui font l'objet de l'investigation ;

– l'analyse de l'énonciation, avec le séquençage des thèmes proposés par l'interviewé, le repérage des hiérarchies implicites, l'interprétation de la réponse comme construction symbolique.

L'interprétation de l'ensemble du corpus analysé et l'importance (bien différente de la notion de fréquence) accordée à tel ou tel aspect sont le résultat de nombreux allers et retours des hypothèses aux vérifications. L'analyse et l'interprétation des discours dans les études qualitatives exigent formation, expérience et compétence. L'intuition et la rigueur sont nécessairement mises à contribution dans l'ensemble du processus, qui est donc long et coûteux.