MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ
Les études qualitatives
Les études qualitatives sont utilisées la plupart du temps en complémentarité de et parfois concurremment aux études quantitatives.
Elles sont issues des sciences de l'homme et leurs modèles sont inspirés des disciplines fondamentales : linguistique, sémiotique, psychologie, sociologie, anthropologie. On pourra ainsi décrire le domaine de l'analyse qualitative, soit par la technique de recueil (interview individuelle, groupe, observation ethnologique), soit par le système d'interprétation des informations brutes recueillies (psychologie, sociologie, psychanalyse, sémio-linguistique, anthropologie).
Le plus couramment, l'étude qualitative interrogera les discours sociaux à travers publicités, packaging, articles de presse ; les discours privés à travers une production ad hoc provenant d'interrogations individuelles (interviews) ou collectives (groupes de trois à dix individus).
Désormais largement pluridisciplinaires, les études qualitatives visent à une investigation intensive, profonde, indirecte, contrastant avec l'interrogation courte et directe de l'approche quantitative dont la pertinence est fondée sur les régularités statistiques.
Un adage de l'analyse qualitative affirme : « On interroge les gens pour savoir ce qu'ils ne disent pas. »
Notions fondamentales
Le principe de non-directivité consiste à s'abstenir de toute pression, de toute direction à donner (dans l'interview ou dans le groupe). À partir d'une consigne de départ très générale, le sujet garde ainsi une autonomie complète dans le processus de la réponse et dans la représentation du problème. L'enquêteur adopte une attitude d'empathie, de non-jugement, de soutien à l'expression, de clarification. Il intervient par des reformulations et présente une attitude de « compréhension bienveillante ».
Cette méthode, issue de la clinique, a été initiée par l'Américain Carl Rogers et appliquée aux études de motivation par Ernest Dichter. Elle reste néanmoins un modèle assez peu utilisé dans sa forme canonique. En pratique, les entretiens individuels sont organisés de manière semi-structurée, c'est-à-dire qu'un certain nombre de thèmes sont nécessairement abordés mais que les relances se font selon les règles de la non-directivité. L'interview individuelle, aussi bien que la réunion de groupe, doit respecter le principe de non-directivité.
La nécessité d'obtenir des réponses sensibles, vécues, et non leur masque rationnel, a amené les cabinets d'études à développer des interrogations indirectes : les techniques projectives. Celles-ci sont utilisées surtout dans les groupes et marginalement dans les interviews individuelles.
Elles sont constituées soit de « projections » proprement dites qui permettront à chacun d'introduire dans sa réponse ses émotions, ses sentiments (exemple : vous interrogez le concepteur de cette publicité, que lui dites-vous ?), soit de questions déplacées vers un autre sujet (métaphore : si la marque était un monument, un acteur de cinéma, etc. ; métonymie : inventer le conte qui parle de la marque...). L'hypothèse est que les sujets répondent de manière plus spontanée, donc plus sincère, s'ils ne connaissent pas le sens précis de la question, et que le symbolique ne peut être atteint que par des questions elles-mêmes symboliques.
Chaque technique (pulsion de mots, portrait chinois, collage, récit...) doit, pour être pertinente, répondre à un objectif de recherche précis, bien que les résultats puissent être partiellement redondants.
L'utilisation du terme « inconscient » a pratiquement disparu du vocabulaire des études qualitatives. De fait, le flou de la notion, la polysémie du terme, sa surutilisation en ont largement obscurci le contenu.
Néanmoins, les avancées de la psychologie cognitive[...]
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Écrit par
- Jean-Philippe FAIVRE : psychosociologue
- Yves KRIEF : fondateur et président de Sorgem
Classification
Médias
Classification par objectif
Encyclopædia Universalis France
Domaines d'application
Encyclopædia Universalis France
Techniques de recueil
Encyclopædia Universalis France
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