MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ

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Domaines d'application

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Techniques de recueil

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Les études qualitatives

Les études qualitatives sont utilisées la plupart du temps en complémentarité de et parfois concurremment aux études quantitatives.

Elles sont issues des sciences de l'homme et leurs modèles sont inspirés des disciplines fondamentales : linguistique, sémiotique, psychologie, sociologie, anthropologie. On pourra ainsi décrire le domaine de l'analyse qualitative, soit par la technique de recueil (interview individuelle, groupe, observation ethnologique), soit par le système d'interprétation des informations brutes recueillies (psychologie, sociologie, psychanalyse, sémio-linguistique, anthropologie).

Le plus couramment, l'étude qualitative interrogera les discours sociaux à travers publicités, packaging, articles de presse ; les discours privés à travers une production ad hoc provenant d'interrogations individuelles (interviews) ou collectives (groupes de trois à dix individus).

Désormais largement pluridisciplinaires, les études qualitatives visent à une investigation intensive, profonde, indirecte, contrastant avec l'interrogation courte et directe de l'approche quantitative dont la pertinence est fondée sur les régularités statistiques.

Un adage de l'analyse qualitative affirme : « On interroge les gens pour savoir ce qu'ils ne disent pas. »

Notions fondamentales

Le principe de non-directivité consiste à s'abstenir de toute pression, de toute direction à donner (dans l'interview ou dans le groupe). À partir d'une consigne de départ très générale, le sujet garde ainsi une autonomie complète dans le processus de la réponse et dans la représentation du problème. L'enquêteur adopte une attitude d'empathie, de non-jugement, de soutien à l'expression, de clarification. Il intervient par des reformulations et présente une attitude de « compréhension bienveillante ».

Cette méthode, issue de la clinique, a été initiée par l'Américain Carl Rogers et appliquée aux études de [...]


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Pour citer l’article

Yves KRIEF, Jean-Philippe FAIVRE, « MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 14 novembre 2019. URL : http://www.universalis.fr/encyclopedie/marketing-etudes-de-marche/