MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ
Les études quantitatives
Les études quantitatives sont utilisées pour décrire et mesurer, avec précision, les différents aspects d'un marché (par exemple, la proportion de foyers consommateurs de plats cuisinés surgelés, le taux de notoriété d'une marque de prêt-à-porter). Elles permettent également de décrire et de mesurer les relations de cause à effet entre des variables (par exemple, l'influence relative de l'emballage d'un café et de son prix sur les intentions d'achat des consommateurs).
La méthodologie des études quantitatives repose sur le principe de l'agrégation des réponses individuelles d'un grand nombre de personnes, autorisant le calcul des fréquences et l'estimation de leur marge d'erreur. Cette agrégation entraîne une contrainte forte, celle de la standardisation de tous les aspects de la collecte de l'information : formulation des questions, conditions d'entretien, enregistrement des données, etc.
La réalisation des études quantitatives repose sur trois outils méthodologiques de base :
– un mode de recrutement des répondants, l'échantillonnage ;
– un instrument de collecte de l'information, le questionnaire ;
– des techniques d'exploitation et d'interprétation des données recueillies, l'analyse statistique.
Le prix d'une étude quantitative est fonction des éléments suivants :
– la population étudiée (de son taux de pénétration dans la population d'ensemble dépend le temps de recherche d'un répondant) ;
– la taille de l'échantillon à interroger ;
– le mode de constitution de l'échantillon ;
– la durée de passation du questionnaire ;
– le mode de contact des répondants ;
– la dispersion géographique des répondants ;
– la nature et la complexité des opérations de traitement des données ;
– la nature et la complexité du problème à étudier.
L'échantillonnage
Dans les études quantitatives, l'échantillonnage constitue un des déterminants clés de la validité des résultats. Elles s'appuient sur la théorie classique des sondages et ses concepts fondamentaux : population, individu, caractère, etc.
La pratique distingue deux grandes familles de méthodes de constitution d'un échantillon :
– les méthodes probabilistes, qui reposent sur le principe du tirage aléatoire de l'échantillon au sein de la population ;
– les méthodes non probabilistes, dans lesquelles la sélection de l'échantillon repose non pas sur le hasard mais sur le choix ou le jugement du chercheur.
En études marketing, l'utilisation des méthodes probabilistes est limitée par la nécessité de disposer d'une liste exhaustive de tous les individus qui composent la population. Aussi a-t-on plus fréquemment recours aux méthodes non probabilistes, dont la plus usitée est la méthode des quotas ; le principe de cette méthode consiste à construire un échantillon qui constitue une « maquette » ou un « modèle réduit » de la population.
La détermination de la taille de l'échantillon interrogé s'effectue sur la base de considérations à la fois statistiques (le degré de précision recherché) et économiques (le budget disponible).
Le choix d'une méthode d'échantillonnage est d'autant plus délicat qu'aucune n'est parfaite ; les méthodes statistiques, issues de la pensée probabiliste, permettront (sous certaines conditions) d'estimer « l'erreur d'échantillonnage » et de déterminer « l'intervalle de confiance » des résultats observés.
Le questionnaire
Instrument de collecte, d'enregistrement et de stockage des informations, le questionnaire est l'outil de collecte le plus fréquemment utilisé dans les études marketing. Son élaboration requiert la plus grande rigueur afin de pallier les multiples biais susceptibles de[...]
La suite de cet article est accessible aux abonnés
- Des contenus variés, complets et fiables
- Accessible sur tous les écrans
- Pas de publicité
Déjà abonné ? Se connecter
Écrit par
- Jean-Philippe FAIVRE : psychosociologue
- Yves KRIEF : fondateur et président de Sorgem
Classification
Médias
Classification par objectif
Encyclopædia Universalis France
Domaines d'application
Encyclopædia Universalis France
Techniques de recueil
Encyclopædia Universalis France
Autres références
-
AUTOMOBILE - Conception
- Écrit par Jean-Paul MANCEAU , Alfred MOUSTACCHI et Jean-Pierre VÉROLLET
- 10 562 mots
- 7 médias
...parvenir, il faut s'appuyer sur un appareil statistique aux chiffres sûrs, homogènes dans le temps et, surtout, diffusés régulièrement. Seuls des organismes gouvernementaux peuvent offrir ces garanties. De son côté, le constructeur doit développer ses propres enquêtes qui concernent notamment : -
DISTRIBUTION, économie
- Écrit par Marc FILSER
- 6 990 mots
- 8 médias
Les plus anciens modèles de choix de point de vente, comme le modèle de Reilly-Converse, tenaient donc compte de l'attractivité du magasin (par exemple sa surface de vente, corrélée à l'importance de son assortiment) et d'un facteur de distance ou de temps de parcours. Mais la surface de vente est un... -
MARKETING
- Écrit par Marc FILSER
- 4 352 mots
...les structures de la demande et de l'offre sur un marché compatible avec le métier qu'elle a choisi d'exercer. L'analyse de la demande met en œuvre des méthodes d'étude du marché s'appuyant sur des modèles théoriques du comportement des acheteurs. Modèles théoriques et méthodes d'étude prennent en compte... -
McFADDEN DANIEL (1937-2018)
- Écrit par Françoise PICHON-MAMÈRE
- 939 mots
Professeur à l'université de Berkeley (Californie), Daniel McFadden a partagé avec un autre Américain, James Heckman, le prix Nobel d'économie en 2000. L'Académie royale des sciences de Suède récompensait deux spécialistes de la microéconométrie, auteurs de méthodes d'analyse des « échantillons...
- Afficher les 7 références
