MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ

L'échantillonnage

Dans les études quantitatives, l'échantillonnage constitue un des déterminants clés de la validité des résultats. Elles s'appuient sur la théorie classique des sondages et ses concepts fondamentaux : population, individu, caractère, etc.

La pratique distingue deux grandes familles de méthodes de constitution d'un échantillon :

– les méthodes probabilistes, qui reposent sur le principe du tirage aléatoire de l'échantillon au sein de la population ;

– les méthodes non probabilistes, dans lesquelles la sélection de l'échantillon repose non pas sur le hasard mais sur le choix ou le jugement du chercheur.

En études marketing, l'utilisation des méthodes probabilistes est limitée par la nécessité de disposer d'une liste exhaustive de tous les individus qui composent la population. Aussi a-t-on plus fréquemment recours aux méthodes non probabilistes, dont la plus usitée est la méthode des quotas ; le principe de cette méthode consiste à construire un échantillon qui constitue une « maquette » ou un « modèle réduit » de la population.

La détermination de la taille de l'échantillon interrogé s'effectue sur la base de considérations à la fois statistiques (le degré de précision recherché) et économiques (le budget disponible).

Le choix d'une méthode d'échantillonnage est d'autant plus délicat qu'aucune n'est parfaite ; les méthodes statistiques, issues de la pensée probabiliste, permettront (sous certaines conditions) d'estimer « l'erreur d'échantillonnage » et de déterminer « l'intervalle de confiance » des résultats observés.

Le questionnaire

Instrument de collecte, d'enregistrement et de stockage des informations, le questionnaire est l'outil de collecte le plus fréquemment utilisé dans les études marketing. Son élaboration requiert la plus grande rigueur afin de pallier les multiples biais susceptibles de se produire.

Contrairement à la tentation du néophyte, construire un questionnaire ne consiste pas à se précipiter sur une feuille de papier pour écrire des questions ! Pour le professionnel, la construction d'un questionnaire comporte une séquence d'étapes que l'on peut structurer de la façon suivante :

1– Dresser la liste des informations que le questionnaire doit permettre de recueillir ; faire valider cette liste par le client.

2– Définir quelles sont les conditions d'appartenance d'un répondant à l'échantillon, car ce sont elles qui détermineront ultérieurement les « questions filtres ».

3– Choisir le mode de contact des répondants, à savoir entretien face à face (au domicile, en magasin, en salle, dans la rue) entretien par téléphone, entretien auto-administré par voie postale, etc.

4– Établir la séquence du questionnaire ; regrouper les informations par thème et fixer l'ordre des différents thèmes à aborder.

5– Construire l'organigramme du questionnaire, c'est-à-dire spécifier le cheminement précis du répondant selon ses réponses, prévoir les embranchements.

6– Formuler les questions.

7– Piloter le questionnaire pour vérifier la compréhension des questions et leur pertinence.

Pour chaque question, l'auteur du questionnaire doit choisir le type de question qu'il va utiliser en fonction de la nature de l'information recherchée et du degré de connaissance préalable de l'univers des réponses possibles. Questions « fermées » et questions « ouvertes » sont, avec les échelles d'attitude, les principales catégories utilisées dans les questionnaires d'études marketing.

– Les questions fermées. L'enquêteur présente au répondant l'univers des réponses possibles : celui-ci peut être très simple (oui/non) ou plus complexe (questions à choix multiple). Le répondant choisit parmi les possibilités présentées celle qui correspond le mieux à la réponse qu'il souhaite donner.

Les questions fermées sont bien adaptées aux informations de type factuel et comportemental (achat, utilisation, consommation...). Elles facilitent l'agrégation des réponses individuelles et donc les traitements statistiques. En revanche, elles exigent du chercheur une bonne connaissance de l'univers des réponses possibles, préalablement à la rédaction de la question.

– Les questions ouvertes. Elles ne proposent au répondant aucune éventualité de réponse. Celui-ci répond comme il l'entend, en utilisant son propre vocabulaire : ses réponses sont notées in extenso par l'enquêteur. La question ouverte présente l'avantage décisif de ne pas influencer le répondant, qui peut ainsi s'exprimer librement et nuancer ses réponses (ce qui est pratiquement impossible face à une question fermée).

Cependant, le traitement des réponses à une question ouverte nécessite de longues et fastidieuses opérations de « postcodage » afin que les informations puissent être prises en compte dans l'analyse statistique des données d'enquête.

– Les échelles d'attitude. Elles permettent d'appréhender les dimensions subjectives des consommateurs, c'est-à-dire les différentes composantes de leurs prédispositions mentales à l'égard des produits, des marques, des entreprises... Dans ce sens, on distingue les échelles de perception, d'évaluation, d'intention et de satisfaction. L'utilisation des échelles pose au praticien des problèmes délicats et qui divisent les spécialistes : choix du nombre de catégories, présence ou absence d'un point central, symétrie ou dissymétrie, échelle verbale ou numérique, etc.

Toute réponse dépend de la formulation de la question ; pour éviter les biais liés à une mauvaise compréhension, une question correctement formulée doit respecter les six critères suivants :

– pertinence, la question suscite des réponses qui contiennent l'information recherchée, et non une autre ;

– clarté lexicale, le vocabulaire utilisé appartient à celui de la population interrogée ; éviter les termes peu familiers, le jargon technique, etc. ;

– clarté syntaxique, la construction de la question doit rester simple pour éviter les incompréhensions ; éviter par exemple les phrases trop longues (vingt mots au maximum), les doubles négations, les propositions emboîtées ;

– précision, la question doit posséder la même signification pour tous les répondants ; il faut donc éliminer les termes vagues, imprécis, ambigus (« souvent », « beaucoup ») ;

– réalisme, la question ne fait pas d'hypothèses déraisonnables sur la « capacité mémoire »du répondant, ni sur sa fiabilité ;

– neutralité, la question n'est pas biaisée, elle n'exprime pas une attente de la part de l'enquêteur, elle n'exclut pas a priori une possibilité de réponse.

Beaucoup de questionnaires sont trop longs ; ce défaut résulte de la tentation permanente de rajouter telle ou telle question jugée « intéressante » à celles qui sont strictement indispensables à l'obtention des informations nécessaires au décideur.

Répondre avec précision à un questionnaire demande, de la part du répondant, un effort soutenu. Accroître inconsidérément la longueur du questionnaire par des questions « périphériques » accroît du même coup la lassitude du répondant et provoque son manque d'intérêt et d'implication, sa hâte d'en finir, quitte à répondre au hasard. On recueille ainsi plus de « bruit » que de véritable information.

Bien que la longueur admissible du questionnaire dépende du thème abordé et de son intérêt pour le répondant, on peut énoncer quelques règles empiriques concernant la durée maximale communément admises par les professionnels :

– questionnaire par téléphone, à domicile ou sur le lieu de travail, de 20 à 25 minutes ;

– questionnaire en face à face à domicile, 45 minutes ;

– questionnaire en salle avec recrutement dans la rue, de 25 à 30 minutes ;

– questionnaire dans la rue, après recrutement « au vol », de 5 à 10 minutes.

La collecte et l’analyse des données

La qualité et la maîtrise de la collecte des données – en jargon, le « terrain » – constituent le maillon essentiel de la qualité de l'enquête et de la validité de ses résultats. Une fois choisi le mode de « contact » des répondants (entretien face à face, entretien par téléphone, voie postale), la gestion des activités de terrain repose sur un certain nombre de pratiques : recrutement et formation des enquêteurs, briefing, accompagnement, contrôle, etc.

La palette des méthodes de collecte des données s'enrichit en intégrant les innovations technologiques récentes ou en cours : gestion informatisée des entretiens avec les systèmes CAPI (computer-assisted personal interviewing) et CATI (computer-assisted telephone interviewing), utilisation des lecteurs de codes-barres, voire recours aux automates vocaux.

Dans les études marketing de type quantitatif, l'analyse des données a pour objectif de transformer les données brutes recueillies lors de l'enquête en informations capables de réduire l'incertitude du décideur.

L'analyse des données consiste à résumer et à structurer les données recueillies sous la forme la mieux adaptée au but de l'enquête : la réponse aux questions initialement posées par le décideur. Elle suppose la réalisation d'une séquence d'opérations :

– vérification des questionnaires (éditing) et des fichiers (cleaning) ;

– codification des réponses aux questions ouvertes ;

– élaboration du plan de traitement (définition de la variable de tri et des tableaux croisés) ;

– réalisation des opérations de traitement : tris à plat, tris croisés, analyses « multivariées » ;

– interprétation des résultats et évaluation des marges d'erreur et des intervalles de confiance.

Pour traiter les masses de données qu'elles génèrent, les études marketing de type quantitatif font un usage intensif des méthodes d'analyse multivariées, notamment des méthodes de « découpage » (segmentation, typologie) et des méthodes de « visualisation » ou mapping (analyse des similarités, analyse des correspondances, etc.).