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Composante du paysage urbain ou routier, omniprésente avec ses images et ses jingles dans les programmes des médias audiovisuels ou sur Internet, la publicité est devenue un véritable phénomène social. On s'interroge cependant encore sur son efficacité réelle, et son importance, comme secteur économique spécifique, reste minime. Prise au sens large, elle désigne toutes les techniques de promotion utilisées pour faire connaître ou faire valoir une organisation, un produit ou un service, un événement ou une idée, quelles qu'en soient la forme et la finalité.

L'évolution des techniques promotionnelles, l'appropriation par les publicitaires du secteur de la communication au sein des organisations et des entreprises, au moment où la place prise par les médias et les télécommunications dans la vie quotidienne devient considérable – 6 heures en moyenne par jour de semaine, dont 3 ou 4 heures devant la télévision qui est de très loin le loisir dominant – font désormais de la publicité l'élément d'un champ plus vaste, la communication, qui interfère non seulement avec les activités industrielles et commerciales, mais également avec la vie politique, sociale et culturelle.

Le développement significatif depuis les années 1990 des nouvelles technologies de l'information et de la communication (téléphonie mobile, informatique personnelle, Internet) caractérisées par la mise en place d'un lien quasi direct entre le consommateur et l'annonceur marque une nouvelle étape, tant dans les relations entre la publicité et les médias de masse que dans les techniques mêmes de promotion et des relations clients.

La publicité n'est évidemment pas de l'information au sens classique du terme. Elle cherche à convaincre, à entraîner l'adhésion, à influencer : elle est volontairement subjective, toujours affirmative, voire péremptoire. Elle n'expose pas des faits, mais influence des comportements. Sa rhétorique est donc adaptée, d'une part, aux objectifs qu'elle s'assigne, d'autre part, aux conditions de sa visibilité selon le support choisi : taille de l'annonce, durée, rapports de l'image et du texte, du texte et du son, public visé (grand public ou professionnels). Subjective, elle va jouer sur les sentiments, l'affectif, voire l'irrationnel. Comme le soulignent Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie, « la véritable nature de la publicité est la séduction, son domaine premier celui des objets, son système celui de la compétition... »

Historique et évolution

De l'annonce à la publicité

Si l'on admet que tout message publicitaire joue sur le principe de la reconnaissance, de l'identification du produit ou de la marque, on peut considérer les enseignes et les cris de la rue comme les premiers supports et messages publicitaires. En raison de la réglementation très stricte concernant les « placards » et de l'organisation en corporations de la plupart des professions sous l'Ancien Régime, la publicité a d'abord existé sous forme d'annonces. Les bureaux d'annonces permettaient de faire passer aussi bien les offres de services que les offres de produits et de marchandises, en associant la petite annonce (au sens moderne du terme : annonce emploi ou immobilière) à la promotion de tel produit ou de tel établissement. Théophraste Renaudot, fondateur de La Gazette en 1631, gérait en fait une officine d'annonces. Il faut attendre le xixe siècle pour voir en France la publicité – en fait la « réclame » –prendre place dans la presse sous une autre forme que les annonces. C'est \'c9mile de Girardin qui, en 1836, pour son quotidien La Presse, eut l'idée de vendre des pages de son journal pour l'insertion de messages publicitaires, avec, pour objectif, la baisse du prix de vente de la publication pour en augmenter la diffusion. Depuis cette date, la publicité est un facteur déterminant de l'économie de la presse et des médias, et son poids n'a fait qu'augmenter. Parallèlement apparurent les premières régies indépendantes dont la fonction est de prendre en charge la gestion des espaces publicitaires proposés par les journaux. C'est en 1857 que la Compagnie générale d'annonces de Charles Duvergnier s'allie à l'Agence Havas. L'agence de publicité se pose dès lors comme intermédiaire obligé entre le support et l'annonceur. Les principaux acteurs du marché publicitaire sont donc en place, et ce système a perduré jusqu'à nos jours.

L'affichage et la presse écrite ont été, jusqu'à la Seconde Guerre mondiale, les principaux supports de la publicité. La rénovation urbaine d'Haussmann, le développement économique et commercial de la seconde moitié du xixe siècle, la fixation par la loi du 29 juillet 1881 d'un cadre juridique propre à permettre l'exercice de la liberté d'expression vont permettre à la fois le développement d'une presse écrite florissante et celui de l'affichage. Échappant au discours de l'annonce, la réclame sera bientôt illustrée et profitera des évolutions techniques d'impression et de reproduction. De la fin du xixe siècle aux années 1930, peintres et dessinateurs ne vont pas dédaigner l'affiche, contribuant ainsi à la valorisation sociale et culturelle de la publicité. La généralisation de la radio à partir des années 1920, puis de la télévision à partir des années 1970 a offert à la publicité de nouveaux supports, et surtout ouvert de nouveaux espaces de créativité. Enfin, le t\'e9l\'e9phone, le fax, le r\'e9pondeur et, depuis la fin des années 1990, la téléphonie mobile et les différentes composantes du réseau Internet (sites Web, blogs, messageries) sont devenus des supports publicitaires convoités, favorisant une diversification et une créativité renouvelée des messages.

L'affichage lui-même évolue ; il conquiert de nouveaux espaces (panneaux déroulants), de nouveaux lieux (métro, gares ferroviaires, stades) ; il devient mobile, utilisant tout type de véhicule, et adopte de nouveaux supports (panneaux lumineux, affichage électronique). Participent également de la démarche publicitaire les activités commerciales de type foires, salons, expositions, etc., ce qu'on appelle généralement l'événementiel et le hors média, avec en particulier toutes les stratégies de mailing via le courrier postal, le téléphone mobile ou la messagerie électronique.

De la publicité à la communication

Après une période de déconsidération liée à l'abus des techniques de propagande mises en œuvre aussi bien par l'Allemagne nazie que par les régimes communistes de l'Europe de l'Est, la publicité politique a refait son apparition durant la décennie de 1970 et trouvé une nouvelle identité, grâce en particulier à la télévisio [...]

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Tour de France : la caravane publicitaire

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Investissements publicitaires par média : comparaison

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Presse française : part de la publicité

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Investissements publicitaires par média, France

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Écrit par :

  • : maître de conférences honoraire à l'université de Paris-II-Panthéon-Assas, Institut français de presse

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Pour citer l’article

Christine LETEINTURIER, « PUBLICITÉ », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 02 décembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/publicite/