MARKETING

Le marketing a été d'abord défini comme un ensemble d'activités mises en œuvre par une organisation – l'entreprise par exemple – pour identifier ou anticiper, puis satisfaire, les besoins et désirs des consommateurs, grâce à la création et à la mise sur le marché de produits ou de services dont ces consommateurs percevront la valeur (E. Jerome McCarthy et William D. Perreault, 1985 ; Jean-Jacques Lambin, 1986).

Selon cette conception, l'organisation a pour fonction d'analyser les besoins et de fonder sur cette analyse à la fois son offre et son mode de fonctionnement opérationnel. Cette vision de l'entreprise réagissant à l'évolution des besoins fait l'objet d'une double critique : celle des praticiens, qui soulignent par exemple le rôle moteur des innovations développées par la firme, et celle des chercheurs, qui remettent en cause l'hypothèse d'autonomie des besoins par rapport à l'offre des organisations.

Plutôt que de retenir la réponse à la demande comme caractère déterminant du marketing, Shelby D. Hunt (1991) a défini le marketing comme la science des transactions entre l'organisation et le marché. En mettant désormais l'accent sur l'échange comme unité d'analyse, les théoriciens soulignent le passage d'un marketing analytique, principalement centré sur les fonctions de l'organisation, à un marketing holistique qui dépasse le cadre de l'organisation pour s'intéresser aussi aux dimensions sociales de l'échange.

Ainsi, le marketing est défini aujourd'hui comme la fonction qui doit conférer à l'organisation un avantage concurrentiel durable à travers une relation profitable à long terme avec les clients, grâce à la valeur du produit ou du service proposé. Cette orientation souligne à la fois le caractère interactif de la relation entre l'offre et la demande, ainsi que la nature dynamique de l'échange entre l'organisation et le marché.

À cet égard, le développement d'Internet, et notamment des réseaux sociaux, a consacré le rôle du client comme agent actif de la relation, notamment à travers sa capacité à produire et diffuser de l'information à une large échelle. L'essor du marketing a entraîné l'émergence – au sein des entreprises – d'une fonction et d'une activité particulières : les études marketing. Celles-ci répondent à la nécessité pour l’entreprise de connaître les besoins qu'elle se propose de satisfaire, c'est-à-dire de les diagnostiquer (quels sont-ils ?), de surveiller leur évolution, voire de les anticiper afin d'améliorer sa position concurrentielle.

Les activités du marketing

La mise en œuvre du marketing par une organisation s'appuie sur trois catégories d'activités : l'analyse du marché, la prise de décisions stratégiques et la mise en œuvre opérationnelle de ces décisions.

L'analyse du marché

Il s'agit pour l'organisation d'analyser les structures de la demande et de l'offre sur un marché compatible avec le métier qu'elle a choisi d'exercer. L'analyse de la demande met en œuvre des méthodes d'étude du marché s'appuyant sur des modèles théoriques du comportement des acheteurs. Modèles théoriques et méthodes d'étude prennent en compte les caractéristiques du marché ; on distingue ainsi deux grandes catégories : les marchés de grande consommation et les marchés industriels.

Les marchés de grande consommation

Sur les marchés de grande consommation, le comportement de l'acheteur est analysé grâce à des modèles de la prise de décision d'achat qui intègrent les processus cognitifs de l'individu, les conduites d'apprentissage, les attitudes, les états affectifs et les influences induites par l'environnement et la situation d'achat. Si les modèles du comportement du consommateur sont encore influencés par la théorie microéconomique et sa conception d'un individu recherchant une solution optimale sous la contrainte du revenu disponible, ils accordent une place croissante aux apports de la sociologie, des neurosciences, et même de la sémiotique et de l'anthropologie.

Les modèles théoriques du comportement de l'acheteur aident l'organisation à formuler des hypothèses relatives à la demande, qui sont ensuite testées et affinées au moyen d'études de marché. Trois principales familles de méthodes sont mises en œuvre pour étudier la demande et la perception par les acheteurs de l'offre des entreprises.

– Les méthodes d'observation permettent d'enregistrer des comporte [...]

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