DISTRIBUTION, économie

La distribution est l'ensemble des fonctions, prises en charge par des organisations spécialisées, qui permettent la mise à disposition des produits ou services pour l'acheteur final. On appelle canal de distribution une séquence d'organisations qui relie le stade de la production du bien ou du service à l'acheteur final. Les canaux de distribution sont largement spécialisés selon le secteur d'activité. On distingue ainsi la distribution des produits et services de grande consommation de la distribution industrielle, qui permet aux producteurs de s'approvisionner auprès de leurs fournisseurs.

La mondialisation des marchés et le développement d'Internet ont renforcé la place de la gestion des systèmes de distribution dans l'organisation des marchés.

Le terme distribution a progressivement supplanté le terme commerce pour décrire l'ensemble de ce secteur. Ce déplacement terminologique reflète deux ruptures historiques majeures dans la fonction commerciale :

– Une première rupture s'est produite vers 1850 en Europe puis aux États-Unis avec l'apparition du grand magasin. Cette forme de vente au détail a introduit la vente en masse d'un large assortiment de produits. L'augmentation des volumes rendait possibles des économies d'échelle, permettant elles-mêmes une baisse des prix de vente. Alors que le commerce traditionnel avait pour unique mission d'écouler la production de l'agriculture et de l'industrie, le grand magasin rendait possible la stimulation de la demande grâce à la réduction des prix.

– Une seconde rupture est survenue aux États-Unis à la fin des années 1930, en Europe autour de 1960, avec l'introduction du libre-service dans le commerce de détail. Le commerçant en relation directe avec le chaland disparaissait, au profit d'un distributeur chargé de concevoir un agencement optimal de l'offre des produits dans les rayons du magasin, de telle sorte que l'acheteur puisse lui-même effectuer son choix parmi les articles proposés. Le libre-service a eu pour conséquence un recours intense des producteurs aux techniques du marketing, pour que leur produit soit reconnu instantanément en rayon, et préféré à l'offre des concurrents. La généralisation du libre-service à l'ensemble des familles de produits alimentaires et non alimentaires (« tout sous le même toit ») a été le principe du premier hypermarché ouvert par Carrefour dans la banlieue parisienne en 1963.

Le libre-service et la généralisation de formes de vente de masse sont désormais deux caractéristiques universelles de la distribution. De très importantes spécificités subsistent pourtant dans l'appareil de distribution de chaque pays. Elles ont ralenti l'émergence d'entreprises mondiales de distribution dont le champ d'activité géographique serait aussi étendu que celui des firmes industrielles multinationales. Cela étant, les plus grandes entreprises du secteur (Wal Mart aux États-Unis, Carrefour ou Tesco en Europe) font désormais de l'internationalisation leur axe stratégique majeur, et réalisent souvent la plus grande part de leur activité hors de leur marché domestique.

Les fonctions de la distribution

La principale justification du développement de la distribution est d'ordre économique. L'existence d'un intermédiaire entre les producteurs et les acheteurs permet en effet de réduire le nombre de contacts nécessaires à ces deux catégories d'agents pour être informées respectivement de la demande et de l'offre et pour conclure des transactions.