DISTRIBUTION, économie

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La distribution est l'ensemble des fonctions, prises en charge par des organisations spécialisées, qui permettent la mise à disposition des produits ou services pour l'acheteur final. On appelle canal de distribution une séquence d'organisations qui relie le stade de la production du bien ou du service à l'acheteur final. Les canaux de distribution sont largement spécialisés selon le secteur d'activité. On distingue ainsi la distribution des produits et services de grande consommation de la distribution industrielle, qui permet aux producteurs de s'approvisionner auprès de leurs fournisseurs.

La mondialisation des marchés et le développement d'Internet ont renforcé la place de la gestion des systèmes de distribution dans l'organisation des marchés.

Le terme distribution a progressivement supplanté le terme commerce pour décrire l'ensemble de ce secteur. Ce déplacement terminologique reflète deux ruptures historiques majeures dans la fonction commerciale :

– Une première rupture s'est produite vers 1850 en Europe puis aux États-Unis avec l'apparition du grand magasin. Cette forme de vente au détail a introduit la vente en masse d'un large assortiment de produits. L'augmentation des volumes rendait possibles des économies d'échelle, permettant elles-mêmes une baisse des prix de vente. Alors que le commerce traditionnel avait pour unique mission d'écouler la production de l'agriculture et de l'industrie, le grand magasin rendait possible la stimulation de la demande grâce à la réduction des prix.

– Une seconde rupture est survenue aux États-Unis à la fin des années 1930, en Europe autour de 1960, avec l'introduction du libre-service dans le commerce de détail. Le commerçant en relation directe avec le chaland disparaissait, au profit d'un distributeur chargé de concevoir un agencement optimal de l'offre des produits dans les rayons du magasin, de telle sorte que l'acheteur puisse lui-même effectuer son choix parmi les articles proposés. Le libre-service a eu pour conséquence un recours intense des producteurs aux techniques du marketing, pour que leur produit soit reconnu instantanément en rayon, et préféré à l'offre des concurrents. La généralisation du libre-service à l'ensemble des familles de produits alimentaires et non alimentaires (« tout sous le même toit ») a été le principe du premier hypermarché ouvert par Carrefour dans la banlieue parisienne en 1963.

Le libre-service et la généralisation de formes de vente de masse sont désormais deux caractéristiques universelles de la distribution. De très importantes spécificités subsistent pourtant dans l'appareil de distribution de chaque pays. Elles ont ralenti l'émergence d'entreprises mondiales de distribution dont le champ d'activité géographique serait aussi étendu que celui des firmes industrielles multinationales. Cela étant, les plus grandes entreprises du secteur (Wal Mart aux États-Unis, Carrefour ou Tesco en Europe) font désormais de l'internationalisation leur axe stratégique majeur, et réalisent souvent la plus grande part de leur activité hors de leur marché domestique.

Les fonctions de la distribution

La principale justification du développement de la distribution est d'ordre économique. L'existence d'un intermédiaire entre les producteurs et les acheteurs permet en effet de réduire le nombre de contacts nécessaires à ces deux catégories d'agents pour être informées respectivement de la demande et de l'offre et pour conclure des transactions.

Les objectifs de la distribution

La distribution a pour objectif d'éliminer quatre séparations entre le producteur et l'acheteur final :

– Une séparation spatiale. Le produit est rarement fabriqué sur le lieu de consommation. Un transport de ce produit est donc nécessaire.

– Une séparation temporelle. Le produit est fabriqué selon un cycle déterminé par l'industriel, ou imposé par la nature dans le cas de l'agriculture, alors qu'il est consommé soit toute l'année, soit à des moments particuliers déterminés par des usages culturels (les chocolats de fin d'année), ou des contraintes saisonnières (les articles de plage). Un ajustement dans le temps doit donc être réalisé grâce à la constitution de stocks.

– Une séparation en termes de perception. Le produit doit avoir un sens pour l'acheteur. Ce dernier doit connaître ses caractéristiques, son prix, ses conditions d'utilisation et de maintenance. Ces informations doivent être communiquées pour rendre les transactions possibles.

– Une séparation juridique. Le transfert de la propriété du bien en échange d'un paiement exige le recours à des mécanismes codifiés régissant les transactions et rendant possible la résolution d'éventuels litiges. Cette problématique est spécialement importante dans le cas du commerce électronique, qui rend possibles des transactions instantanées à l'échelle mondiale, avec une livraison différée par rapport au paiement. La propriété du bien constitue aussi une charge financière (financement du stock), et les transferts de propriété dans le canal de distribution doivent être définis avec précision.

Pour atteindre ces objectifs, la distribution réalise deux fonctions principales : une fonction logistique, qui supprime les séparations spatiale et temporelle ; une fonction transactionnelle, qui réduit la séparation perceptuelle et élimine la séparation juridique.

Les fonctions logistiques

Elles regroupent l'ensemble des opérations de distribution physique et de transformation physique du produit réalisées par le canal. On retiendra notamment :

– le transport ;

– le stockage ;

– la constitution de lots de produits homogènes d'un point de vue économique – groupage en un même lieu de l'ensemble des produits émanant de différents producteurs, mais destinés à un même point de vente, afin de réduire le coût de l'acheminement ;

– la différenciation finale du produit, par exemple par la constitution de lots de plusieurs produits réunis en une même unité de conditionnement.

L'optimisation de ces fonctions exige une spécialisation croissante des entreprises en raison de la diversité de l'offre (rythme d'apparition des nouveaux produits), de la rapidité de l'évolution de la demande (cycle de vie des produits de plus en plus court), et de la mondialisation des sources d'approvisionnement. La maîtrise des flux logistiques est une condition indispensable à la compétitivité des entreprises, aussi bien industrielles que commerciales. Elle conduit à un élargissement du domaine traditionnel de la logistique au-delà des seuls flux physiques pour englober la gestion des systèmes d'information reliant entre eux les membres du canal. Le développement du commerce électronique intensifie encore le caractère stratégique de la logistique : l'acheteur qui a passé une commande en quelques secondes sur [...]

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Vente au détail: typologie

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Vente au détail en magasin

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Canal de distribution: les intermédiaires

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Canal de distribution

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  • : professeur de sciences de gestion à l'université de Bourgogne

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Pour citer l’article

Marc FILSER, « DISTRIBUTION, économie », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 01 décembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/distribution-economie/