MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ

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Mise en œuvre et pratique des études marketing

Déroulement d'une étude marketing

Les études marketing se caractérisent également par leur démarche, chaque étude devant obligatoirement transiter par une séquence d'étapes canoniques. Pour le praticien, le respect des règles méthodologiques inhérentes à chacune des étapes conditionne la pertinence et la fiabilité des résultats finals. Pour le décideur, chaque étape comporte des risques de déviation par rapport à l'objectif poursuivi : il doit donc connaître les points clés à contrôler pour s'assurer que l'étude progresse vers son objectif, c'est-à-dire la réponse à la question qu'il a initialement posée.

On peut décrire cette démarche des études marketing par la séquence d'étapes suivantes :

1– ; Définir le problème à résoudre, en distinguant soigneusement le problème de décision (ce que je veux faire) et le problème d'étude (ce que je veux savoir).

2– Identifier les informations nécessaires pour réduire l'incertitude du décideur.

3– Rechercher les informations déjà existantes (étude documentaire).

4– Choisir la procédure d'étude à mettre en œuvre (étude qualitative, enquête ou expérimentation).

5– Définir l'échantillon à consulter (conditions d'appartenance, mode de tirage, taille, structure, etc.).

6– Construire l'instrument de collecte de l'information ; selon le cas, guide d'entretien, guide d'animation, grille d'observation, questionnaire, etc.

7– Collecter les données sur le terrain.

8– Définir et mettre en œuvre le plan de traitement des données collectées ; selon le cas, grille d'analyse, plan de traitement.

9– Interpréter les résultats afin d'énoncer les conclusions et les recommandations.

10– Élaborer la présentation des résultats et le rapport d'étude.

11– Diffuser les résultats de l'étude au sein de l'entreprise.

Classification des études marketing

Pour aider à trouver son chemin dans le foisonnement des approches existantes, on peut classer les études marketing selon quatre points de vue principaux : l'objectif poursuivi, la périodicité, le domaine d'application et l'approche méthodologique.

Classification par objectif

Tableau : Classification par objectif

Études marketing: classification par objectif. 

Crédits : Encyclopædia Universalis France

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L'ensemble des problèmes que posent les décideurs aux responsables des études marketing peut se ramener à trois grands objectifs : explorer, décrire, expliquer. À chaque objectif, on peut faire correspondre un type particulier d'outils.

Dans le premier cas, le décideur souhaite explorer un domaine qu'il connaît mal (quelles sont les motivations des acheteurs de voitures étrangères par rapport à celles des acheteurs de voitures françaises ? quels sont les critères de choix d'une compagnie aérienne par les voyageurs d'affaires ?). Face à des problèmes exploratoires de ce type, les études marketing auront recours aux méthodes qualitatives.

Dans le deuxième cas, le décideur souhaite décrire et mesurer avec précision telle ou telle dimension d'un marché (quelle est la proportion de foyers consommateurs de café instantané ? quel est le profil des acheteurs exclusifs de dentifrice en pharmacie ?). Face à ces problèmes, les études marketing auront recours aux techniques quantitatives d'enquête.

Dans le troisième cas, le décideur souhaite expliquer, c'est-à-dire établir – ou valider – une relation de cause à effet entre des variables (quel serait l'effet d'une baisse de 0,40 euro du prix de vente d'un paquet de biscuits sur le volume des ventes ?). Ce type de problèmes de nature « causale » nécessite le recours aux techniques expérimentales. Tout en partageant de nombreux points communs avec les techniques quantitatives, elles en diffèrent par une caractéristique fondamentale : l'intervention active du chercheur. Dans l'expérimentation, le chercheur intervient pour manipuler systématiquement une ou plusieurs « variables indépendantes », observer l'effet de cette manipulation sur une ou plusieurs « variables dépendantes » et s'assurer que « toutes choses sont égales par ailleurs » (notion de plan d'expérience).

La périodicité constitue un deuxième critère qui amène à distinguer trois types d'études marketing : les études ad hoc, les études périodiques et les études permanentes.

Les études ad hoc visent à répondre à un problème ponctuel spécifique, par exemple, tester l'attrait d'une nouvelle formule de péage autoroutier auprès des automobilistes. Dans ce cas, la méthodologie sera entièrement « sur mesure ».

Les études périodiques visent à mesurer l'évolution d'un phénomène, par exemple, l'image d'une marque automobile. On aura recours à des études généralement quantitatives, menées à intervalles réguliers, à l'aide d'un questionnaire standardisé auprès d'échantillons importants et comparables (baromètres).

Les études permanentes visent à suivre en continu l'évolution d'un phénomène, par exemple, la part de marché d'un détergent liquide. Dans ce cas, on aura recours à une méthode quantitative, utilisant un instrument de mesure standardisé, auprès d'un échantillon important et « constant » dénommé panel.

Le « domaine » d'application des études marketing est un troisième critère de classement possible. Ainsi, les études de suivi des ventes et des achats sont centrées sur la description du marché ; les études de segmentation et de positionnement en éclairent la structuration ; toute une batterie de tests concernent le produit ; le bilan d'image et l'étude d'image institutionnelle sont respectivement dirigés vers la marque et vers l'entreprise ; etc.

Domaines d'application

Tableau : Domaines d'application

Principaux types d'études marketing selon les domaines d'application. 

Crédits : Encyclopædia Universalis France

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Enfin, si le problème à résoudre est exploratoire, on sera amené à choisir une méthodologie qualitative. Celle-ci n'est pas uniquement limitée à la recherche des éléments permettant de préparer une phase quantitative ultérieure.

En effet, l'approche qualitative peut avoir pour objet une description (comment fonctionne un packaging ou un film publicitaire ? comment structurer un imaginaire de marque ?) mais aussi une décision (quel contenu de communication puis-je donner à ma campagne publicitaire ?).

Qualitatif ou quantitatif ? Le débat

Avec l'évolution de la pratique professionnelle, la spécialisation des cabinets et de leurs membres, le débat sur la complémentarité et/ou la rivalité des deux approches (qualitatives versus quantitatives) s'est largement apaisé.

Dans la plupart des cas marketing posés aux cabinets d'études, la réponse « quali » ou « quanti » sera simple : personne aujourd'hui ne tentera de construire des hypothèses exploratoires avec du quantitatif ou de mesurer une opinion avec du qualitatif.

Dans certains cas cependant, le débat reste ouvert, le choix étant alors plus d'ordre épistémologique que d'ordre méthodologique. Ainsi, certains avancent qu'aucune décision ne doit être prise (au moins sur le principe) sans une quantification qui réduira au minimum le risque de la décision ; ils craignent aussi une « sur-interprétation » de l'analyste qui ferait la part belle à la subjectivité. De leur côté, les tenants d'un qualitatif de décision – et qui par conséquent ne saurait se réduire à une dimension exploratoire ou préparatoire – estiment que certains résultats sont inquantifiables : comment quantifier l [...]

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Domaines d'application

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Techniques de recueil

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Pour citer l’article

Jean-Philippe FAIVRE, Yves KRIEF, « MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 08 décembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/marketing-etudes-de-marche/