MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ

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Mise en œuvre et pratique des études marketing

Déroulement d'une étude marketing

Les études marketing se caractérisent également par leur démarche, chaque étude devant obligatoirement transiter par une séquence d'étapes canoniques. Pour le praticien, le respect des règles méthodologiques inhérentes à chacune des étapes conditionne la pertinence et la fiabilité des résultats finals. Pour le décideur, chaque étape comporte des risques de déviation par rapport à l'objectif poursuivi : il doit donc connaître les points clés à contrôler pour s'assurer que l'étude progresse vers son objectif, c'est-à-dire la réponse à la question qu'il a initialement posée.

On peut décrire cette démarche des études marketing par la séquence d'étapes suivantes :

1– ; Définir le problème à résoudre, en distinguant soigneusement le problème de décision (ce que je veux faire) et le problème d'étude (ce que je veux savoir).

2– Identifier les informations nécessaires pour réduire l'incertitude du décideur.

3– Rechercher les informations déjà existantes (étude documentaire).

4– Choisir la procédure d'étude à mettre en œuvre (étude qualitative, enquête ou expérimentation).

5– Définir l'échantillon à consulter (conditions d'appartenance, mode de tirage, taille, structure, etc.).

6– Construire l'instrument de collecte de l'information ; selon le cas, guide d'entretien, guide d'animation, grille d'observation, questionnaire, etc.

7– Collecter les données sur le terrain.

8– Définir et mettre en œuvre le plan de traitement des données collectées ; selon le cas, grille d'analyse, plan de traitement.

9– Interpréter les résultats afin d'énoncer les conclusions et les recommandations.

10– Élaborer la présentation des résultats et le rapport d'étude.

11– Diffuser les résultats de l'étude au sein de l'entreprise.

Classification des études marketing

Pour aider à trouver son chemin dans le foisonnement des approches existantes, on peut classer les études marketing selon quatre points de vue principaux : l'objectif poursuivi, la périodicité, le domaine d'application et l'approche méthodologique.

Classification par objectif

Tableau : Classification par objectif

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Études marketing: classification par objectif. 

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L'ensemble des problèmes que [...]

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Domaines d'application

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Techniques de recueil

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Pour citer l’article

Jean-Philippe FAIVRE, Yves KRIEF, « MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 13 avril 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/marketing-etudes-de-marche/