MARQUE, marketing

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Aujourd'hui, la marque est partout. Chacun veut créer la sienne ; les clubs sportifs pour lancer une série de produits à leur effigie, les émissions de télévision à succès (« Ushuaïa ») pour tirer parti de l'engouement du public en concédant leur nom à un fabricant de shampooing par exemple, les distributeurs qui créent leur propre marque (Carrefour, Décathlon) pour fidéliser leur clientèle. Mais à quelle logique répond cet intérêt des entreprises de tous bords pour les marques ? Pour faire court, la marque augmente la valeur perçue des produits ou services, et devient de ce fait une source de rentabilité accrue pour l'entreprise.

Au-delà des signes (nom de marque, logotype, symbole, etc.) et du dépôt légal qui définissent juridiquement la marque, on s'intéressera ici à ce qui la fait naître aux yeux du marché et à l'acquisition de valeur qui lui est associée.

Du produit à la marque

Une marque ne naît pas, elle devient ce qu'elle est. En marketing, seule la perception compte. Or il faut du temps pour qu'un signe acquière de la valeur, et devienne un signifiant valorisé au point d'influencer les acheteurs, prêts à payer plus cher les produits arborant le signe. Par quel processus ?

Du nom au renom

À la base, toute marque commence par être un simple nom sur un produit nouveau. Mais, aux yeux du marché, une marque est le nom d'un produit nouveau qui a réussi, ce qui est une prouesse car la plupart des produits nouveaux échouent faute d'avoir trouvé un marché suffisant pour rembourser les coûts de développement et de commercialisation et dégager un profit.

Kodak était le nom d'un boîtier noir destiné à prendre des photos. Virgin, le nom d'un label de pop music indépendant et d'une affaire de vente de disques par correspondance. Le fait que le nom soit celui du fondateur de l'entreprise ne change rien à la démonstration : Nike renvoie à Phil Knight, Adidas à Adolphe Dassler. L'important est de comprendre que, au début de la vie d'une marque, celle-ci ne compte [...]


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Pour citer l’article

Jean-Noël KAPFERER, « MARQUE, marketing », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 22 octobre 2019. URL : http://www.universalis.fr/encyclopedie/marque-marketing/