ENFANCE (Situation contemporaine)L'enfant dans la société de consommation

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On assiste à une évolution du rôle des enfants dans les pratiques de consommation familiale en raison de la modification de la structure et de la fonction de la famille, mais aussi de l'évolution des pratiques marketing des entreprises qui tendent à considérer l'enfant comme un consommateur à part entière. L'enfant acquiert despouvoirs dont il ne disposait pas auparavant et qui peuvent s'envisager de deux façons : tout d'abord le pouvoir économique de l'enfant-acheteur qui dispose d'un budget, ensuite le pouvoir idéologique de l'enfant-prescripteur. Il peut ainsi souvent anticiper ou modifier, de façon très significative, les choix de consommation de sa famille.

L'enfant est donc de plus en plus précocement autonome. Il devient un véritable partenaire économique qui dispose d'un pouvoir consultatif voire décisionnel dans le cadre des achats familiaux. La consommation ne représente plus uniquement le creuset de valeurs opérantes transmises par la famille (qu'acheter ? comment se servir des produits ?) mais renvoie désormais à des pratiques qui permettent à l'enfant de construire son identité à l'intérieur comme à l'extérieur de la famille. Néanmoins, l'autonomisation du statut de l'enfant-consommateur est ambiguë : elle signifie tour à tour l'éclosion de pouvoirs qui ne lui étaient pas dévolus auparavant et sa possible instrumentalisation par les marques, tentées d'utiliser l'enfant comme clé d'entrée dans la famille et donc comme levier d'achat. C'est au cœur même de ce paradoxe que se situe la question des pouvoirs de l'enfant-consommateur.

Les âges de l'enfant-consommateur

L'enfant ne naît pas consommateur. Son désir d'obtenir des produits provient du développement de ses capacités cognitives et sensori-motrices, ainsi que de son immersion dans un univers social et culturel. En regardant agir leurs parents, en observant leurs pairs dans la cour de récréation ou encore en regardant la télévision, les enfants prennent mimétiquement et graduellement conscience que la consommation d'un produit constitue souvent une réponse appropriée à l'émergence d'un désir et qu'il faut, par exemple, « avoir deux chewing-gums dans la bouche plutôt qu'un seul, car cela permet de faire des plus grosses bulles » comme le note le consultant marketing James Mac Neal. Le rôle et le pouvoir de l'enfant-consommateur dépendent essentiellement de l'âge qui influe sur le développement de ses capacités cognitives, sur son degré de socialisation et d'ouverture aux autres et enfin sur l'affirmation de sa personnalité et le développement de son autonomie. Jusqu'à l'âge de deux ans, l'égocentrisme de l'enfant l'empêche de se représenter un produit sous plusieurs angles ; ce dernier n'est perçu que par rapport aux expériences sensorielles et motrices qu'il développe avec lui. Même si l'enfant est capable, dès trois ans, de formuler des préférences, l'apprentissage des produits et des marques se fait essentiellement de façon sensorielle jusqu'à quatre ans. Les produits sont perçus par rapport à leurs formes (rondes, anguleuses), leurs couleurs, leur texture (rugueux, lisse). Jusqu'à cet âge, l'enfant n'utilise guère plus d'un critère pour évaluer un produit, tandis qu'à partir de cinq ou six ans, la comparaison entre plusieurs produits peut se faire sur des attributs plus abstraits tels que le goût ou la fonctionnalité. À partir de six ans, les enfants sont capables de citer au moins un nom de marque par catégorie de produits. Ainsi, d'après une étude menée aux États-Unis, la moitié des demandes de jouets ou jeux comportent des produits dont la marque est indiquée et plus des trois quarts des listes adressées au père Noël mentionnent au moins une marque.

L'enfant et les marques

Photographie : L'enfant et les marques

Le rôle prescripteur de l'enfant est devenu un élément clé des stratégies marketing de nombreuses marques, qui savent combien elles peuvent compter sur ces petits alliés pour avoir les parents à l'usure... 

Crédits : Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP

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Ce n'est cependant qu'à partir de sept ans que les enfants montrent une bonne connaissance des marques et comprennent leur finalité commerciale. La moitié des enfants de cet âge sont capables de citer une marque, souvent des produits de consommation ; cette proportion monte à 70 p. 100 pour les plus de dix ans, d'après Joël Brée. Les marques citées proviennent de l'usage domestique et aussi de la publicité télévisée (céréales, snacks, jouets, etc.). Les enfants ont alors tendance à survaloriser les marques en établissant de façon binaire des catégories où généralement une seule marque constitue le représentant idéal, se distinguant des marques des adultes. Ils commencent à décoder et à hiérarchiser l'ensemble des signes constitutifs des marques (produits, ingrédients, usage du produit, forme du packaging, codes couleurs, publicité, etc.) et prennent conscience de leur finalité commerciale.

Au-delà de sept ans, les enfants familiarisés avec l'univers des marques, sont confrontés à de constantes situations de choix ; ils recherchent de la variété parce qu'ils se lassent vite des produits qu'ils consomment, et n'ayant pas, pour une grande majorité d'entre eux dans les pays développés, à concentrer leur énergie sur les besoins vitaux, ils sont sans cesse sollicités par des nouveaux désirs. Or, même si l'enfant appréhende toujours les produits par leur physique (qualités de l'illustration, dessins, couleurs), c'est essentiellement à partir de sept ans qu'il devient capable de hiérarchiser, de synthétiser, d'évaluer des marques selon des dimensions abstraites et qu'il dispose d'un réel pouvoir de choix : il accède ainsi au statut de consommateur. Il peut alors jouer plusieurs rôles selon que l'on distingue un pouvoir économique direct lié à l'achat ou un pouvoir idéologique d'influence lié à la prescription.

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Pour citer l’article

Benoît HEILBRUNN, « ENFANCE (Situation contemporaine) - L'enfant dans la société de consommation », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 30 novembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/enfance-situation-contemporaine-l-enfant-dans-la-societe-de-consommation/