PUBLICITÉ ET ART

Les rapports de la publicité avec l' art, tel qu'il est défini par les historiens et les critiques, sont l'objet d'un malentendu. Par l' affiche, qui marqua ses véritables débuts, la publicité est certes d'origine artistique mais, à mesure qu'elle se développait en se diversifiant, elle s'est vu reléguée dans un ghetto qui pourrait bien correspondre à l'« inconscient » de l'art. Par sa seule existence, la publicité heurte de front la hiérarchie mise en place à partir de la notion d'un art « pur ». Pourtant, nombre de ses manifestations sont aussi convaincantes que des œuvres qui sont censées être nées d'un besoin de création désintéressé. C'est surtout à travers l'affiche, interlocutrice directe de la peinture, et à travers l'écran publicitaire qui appartient à l'univers cinématographique que peuvent être traités les rapports de la publicité avec l'art. La rigueur intellectuelle voudrait que le « résidu » qui survit à l'acte publicitaire – affiche ou film – soit jugé à l'égal d'une œuvre conçue dans des conditions « traditionnelles » sur sa seule textualité, pour reprendre la terminologie propre aux linguistes. Or il n'en est rien. Le jugement qui frappe la création publicitaire est fuyant car il s'appuie, selon les besoins d'une démonstration nourrie d'a priori, sur des arguments tantôt esthétiques, tantôt sociologiques, tantôt économiques, voire moraux, sans que le passage des uns aux autres fasse l'objet d'une signalisation particulière.

Les rapports entre publicité et art, faute d'être énoncés de façon cohérente, sont prétexte à de brèves évocations qui tendent soit à minimiser l'œuvre publicitaire – en la situant parmi les arts « mineurs » –, soit à la rejeter en l'accusant d'être porteuse d'une faute originelle, celle d'avoir été conçue sous le signe du mercantilisme. La publicité introduit dans l'ordre établi de l'art une irrésolution qui n'est pas près d'être surmontée mais qui peut s'avérer féconde pour l'esprit critique.

Une forme d'expression liée à l'écriture

Au contraire de l'art, la publicité est une expression postérieure à l'invention de l'écriture. Si l'on se réfère aux travaux d'André Leroi-Gourhan qui reposent en partie sur les recherches d'Annette Laming-Emperaire, on voit que l'art pariétal – celui de Lascaux, des Eyzies ou d'Altamira –, malgré son apparent réalisme, est plus qu'un art d'imitation. Les groupements d'animaux en fonction des lieux montrent bien que nous sommes en présence d'un système de signes. On peut dire que cet art, dans lequel l'historien se plaît à reconnaître l'origine même de l'art pictural, concourt à la formation d'une écriture. « Même dans les œuvres les moins figuratives et les plus dénuées de contenu religieux, l'artiste est créateur d'un message ; il exerce à travers les formes une fonction symbolisante qui perce ailleurs dans la musique ou le langage » (André Leroi-Gourhan).

La publicité, elle, est au départ une écriture, puis une écriture illustrée, enfin un message visuel destiné à rendre accessible, de la manière la plus immédiate, la plus concise, un slogan, un produit, une marque... Le but idéal, rarement atteint, étant de transformer l'écriture en un message exclusivement plastique, grâce auquel toutes les données seraient perçues simultanément.

Dans les premières affiches imagées, l' information écrite et son illustration sont juxtaposées, puis le graphiste s'efforce d'absorber l'écrit dans la composition de l'image. Dès que s'impose l'idée qu'un produit ou une idée politique pourrait être mieux[...]