PUBLICITÉ ET ART

Fondements de l'art et publicité infondée

La situation de la publicité ou, plus précisément, de l'image publicitaire par rapport à l'art dépend des fondements réels ou supposés de ce dernier. Poser le rapport publicité/art équivaut à soulever une querelle concernant les « origines »...

À l'utilitarisme publicitaire s'opposerait, implicitement, le désintéressement de l'artiste. La confrontation est d'autant plus difficile à clarifier que, dans ce débat, l'insaisissable semble constituer un argument décisif. Bien sûr, la sociologie de l'art peut déceler d'autres raisons qu'esthétiques à l'apparition d'une œuvre, mais l'essentiel semble être ici que les « causes » agissent à l'insu de l'artiste qui, de ce fait, se trouve à l'avance lavé de tout soupçon.

La vulnérabilité de l'image publicitaire tient au scandale visible de ses origines et de ses buts, si tant est qu'elle ne contienne que ce que ses concepteurs veulent y mettre. Peut-être pourrait-on, pour aller dans le sens de ses adversaires, lui faire grief de n'avoir d'autre inconscient que celui du consommateur, c'est-à-dire d'avoir un inconscient aliéné plutôt qu'intégré. L'œuvre publicitaire, dont l'existence est associée le plus souvent à la durée d'une « campagne », semble se consumer avec cette dernière. L'œuvre d'art, elle, se doit d'être un défi au temps et aux défaites qu'il inflige à l'actualité. Cette durée fonde son identité même si, à partir de Dada, l'art en est venu à intégrer sa propre négation. Ainsi ont pu être refusés puis acceptés des mouvements comme l'impressionnisme, le fauvisme, le cubisme, Dada (qui sembla pourtant avoir porté le coup de grâce à l'art) et le surréalisme (qualifié longtemps de « littéraire ») et acceptés puis rejetés l'académisme, l'Art nouveau... avant que tout soit de nouveau intégré au nom d'une sociologie de l'art qui met sur le même plan mais pour d'autres raisons Cézanne et Bouguereau. Il suffit, en effet, d'opérer un glissement de l'esthétique à l'étude du fait de société pour que toute expression trouve sa justification. Même s'il est évident que l'art se dissout parfois à l'intérieur de ses propres frontières, il persévère en tant que représentation globale, grâce à un mécanisme conceptuel imprécis mais efficace (on pourrait dire efficace à cause même de son imprécision) qui devance toutes ses manifestations et les intègre à mesure de leur apparition. La publicité, pour autant que certaines de ses productions égalent celles de l'art et peuvent même les dépasser en efficacité et en séduction, constitue l'« ennemi idéal », le semblable mais essentiellement « autre » qui permet de marquer la distance (comme le moi qui doute de son propre fondement peut affirmer son existence par le refus de l'« autre »). Les moyens et les résultats ne permettant pas de prouver la différence, restent les « raisons »... c'est-à-dire l'exercice habile de la langue. Dire, par exemple, de l'image qu'elle est « prostituée » revient à introduire un point de vue moral dans l'art, au nom de la condamnation du mercantilisme. Condamnation étrange. Que penserait-on du jury d'un concours de beauté qui contraindrait une prostituée à faire la preuve de sa beauté selon d'autres critères qu'esthétiques ? Lui faudrait-il alors fournir, en outre, des preuves de sa respectabilité ?

La publicité en tant qu'élément « gênant » est bien placée pour demander à l'art de produire les preuves de sa supériorité créatrice. Qui mieux qu'elle, par sa seule présence, peut réfléchir son argumentation et lui prouver ainsi que rien d'éternel ne le fonde et que[...]