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Réglementation et déontologie de la publicité

La publicité pouvant être assimilée à un moyen d'information, le principe de la liberté d'expression et de création la concerne directement ; par sa dimension commerciale, elle est également concernée par la liberté du commerce et de l'industrie. L'activité publicitaire est donc soumise à un ensemble de réglementations qui concernent soit les supports (réglementation de l'affichage ou de la publicité télévisuelle), soit les produits (alcool, tabac, médicaments), soit les cibles visées (enfants), soit les argumentaires eux-mêmes (protection contre toute discrimination, interdiction de la publicité mensongère). La perspective est alors de protéger le consommateur (F. et P. Greffe, 2004), mais également l'espace public et, désormais, le citoyen.

L'affichage est régi par la loi du 29 décembre 1979, qui veille particulièrement au respect de l'environnement et des sites protégés (en précisant les zones géographiques d'implantation, la nature des emplacements et les dispositifs d'affichage). S'agissant du support télévisuel, les volumes publicitaires autorisés sont limités pour les chaînes généralistes : 9 minutes par heure et jusqu'à 12 minutes par heure glissante (directive Télévision sans frontière, loi du 30 septembre 1986 relative à la communication audiovisuelle et modifications). Pour la presse, la réglementation est liée à la répartition des recettes. Internet ne peut pas faire l'objet de restrictions de cette nature en raison de son fonctionnement même et de son dispositif technique. Les opérateurs français sont toutefois contraints d'appliquer le droit général français. La loi du 2 juin 2004 sur la confiance dans l'économie numérique précise les conditions d'adaptation du droit général au cas précis du commerce en ligne.

Les principales restrictions à la publicité pour des produits courants concernent essentiellement le tabac, les alcools et les médicaments. L'alcool et le tabac sont soumis à l'application de la loi du 10 janvier 1991 (loi relative à la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme, dite loi Évin). La publicité en faveur des boissons dont la vente est prohibée est interdite. En vue d'assurer la protection des mineurs, elle est proscrite de certains lieux. Toute annonce publicitaire pour les alcools et le tabac doit faire mention de la nocivité du produit. Toute publicité pour le tabac est désormais interdite dans tous les lieux publics ainsi que sur les ondes. Cette interdiction concerne également le parrainage de certaines émissions ainsi que la retransmission d'événements sportifs se déroulant dans des lieux où figureraient des panneaux publicitaires en faveur du tabac. D'autres secteurs, comme le crédit, les voyages et la consommation d'énergie, font également l'objet de règlements particuliers. Enfin, depuis le 1er janvier 2004, l'accès à la publicité télévisée est ouvert à l'ensemble des secteurs d'activité, y compris l'édition littéraire, la presse, et la distribution : seul reste interdit le secteur du cinéma.

Certaines pratiques publicitaires sont interdites, comme la publicité mensongère (loi du 27 décembre 1973, modifiée par la loi du 10 janvier 1978 relative à la protection du consommateur et à la répression de la publicité mensongère). La publicité comparative est désormais autorisée (art. 10 de la loi du 18 janvier 1992 renforçant la protection des consommateurs). La réglementation française intègre aussi les éléments de la directive européenne Télévision sans frontière du 13 mars 1989, adopt\'e9e par le Parlement europ\'e9en le 25 mars 1989 (une procédure de révision est en cours depuis le 13 décembre 2005) : règles relatives à la publicité télévisée et au parrainage ; nécessité de pouvoir identifier clairement la publicité du reste des programmes ; respect des secteurs interdits (alcools, tabac, médicaments) ; protection des mineurs ; autorisation d'interruption des programmes par la publicité dans certaines conditions. Son respect par les opérateurs français est soumis au contrôle du Conseil supérieur de l'audiovisuel (loi du 3 septembre 1986 relative à la communication audiovisuelle et modifications).

De façon plus large, le Code de la consommation, dont la première édition date de 1994, rassemble toutes les dispositions qui touchent à la protection du consommateur vis-à-vis de l'ensemble des acteurs du domaine ; on y retrouve donc également les textes concernant la publicité.

À côté du dispositif réglementaire légal, les professionnels se sont dotés de règles déontologiques : elles forment le Code international des pratiques loyales en matière de publicité (1973), qui a été introduit dans le recueil des recommandations du Bureau de vérification de la publicité (B.V.P.). Ce bureau est un organisme plus particulièrement chargé de donner des avis aux publicitaires et aux annonceurs qui le sollicitent sur la compatibilité des messages prévus avec les règles en vigueur. Il peut également faire des recommandations pour éviter certaines dérives (le charlatanisme caractérisé par exemple).

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Tour de France : la caravane publicitaire

Tour de France : la caravane publicitaire
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Investissements publicitaires par média : comparaison

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Crédits : Encyclopædia Universalis France

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Presse française : part de la publicité

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Investissements publicitaires par média, France

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Écrit par :

  • : maître de conférences honoraire à l'université de Paris-II-Panthéon-Assas, Institut français de presse

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Pour citer l’article

Christine LETEINTURIER, « PUBLICITÉ », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 29 novembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/publicite/