PUBLICITÉ

La mise en œuvre des techniques publicitaires et des stratégies promotionnelles représente un coût relativement élevé pour les annonceurs, et ils en attendent des « retombées » directes (accroissement des ventes ou lancement d'un nouveau produit) ou indirectes (effet d'image, augmentation de la notoriété). Les relations de cause à effet sont cependant, en ce domaine, moins nettes qu'on ne le pense généralement.

Si on ne conteste plus aujourd'hui que la publicité est une composante nécessaire de l'offre commerciale dans l'organisation du capitalisme libéral, ne serait-ce que par son rôle d'information et de distinction entre produits, la réalité de ses effets et l'effectivité de son rôle économique restent discutés.

La consommation est un phénomène fluctuant : les variations peuvent être uniquement saisonnières (saisonnalité des achats liée aux modes de vie), mais elles s'expliquent aussi par la conjoncture économique globale. Dans une période d'expansion économique, la consommation tend à augmenter ; dans une phase de récession la tendance s'inverse. En fait, la consommation dépend essentiellement de la capacité de dépense des consommateurs et donc, en dernier ressort, de la masse d'argent disponible. Et même si la consommation dépend aussi de considérations plus subjectives liées à la perception que les foyers ont de leur situation actuelle ou à venir, on ne peut rien affirmer quant à l'influence de la publicité sur la dépense totale de consommation finale. L'influence que la publicité cherche à exercer sur les comportements d'achat est en effet extrêmement aléatoire. D'une part, le message publicitaire n'a de chance d'atteindre sa cible que s'il est au préalable compris et identifié par le consommateur auquel il s'adresse et qu'il suscite son intérêt. Or le consommateur est soumis à un très grand nombre de messages : de trois cents à six cents environ selon les périodes, car la publicité est elle-même un phén [...]