PUBLICITÉ

Publicité et société

La publicité agit sur la société d'une double manière : à travers l'accompagnement de la consommation mais également par la façon dont elle expose (images et discours) les argumentaires des produits, cherchant un équilibre incertain entre valeurs traditionnelles et soutien à l'innovation.

Les fonctions sociales de la publicité sont directement associées à sa mission économique d'accompagnement de la consommation. C'est pourquoi les publicitaires affinent à la fois les études sur les comportements et les styles de vie. Le consommateur est en fait une cible qu'il faut atteindre. Il faut donc s'adresser à lui directement, ou indirectement, à travers certains prescripteurs capables de l'influencer : les enfants bien sûr (M. Dagnaud, 2003), mais également divers groupes sociaux : médecins, collègues, leaders d'opinion... Les techniques dites de communication participent aussi à l'encerclement du consommateur : parrainage, sponsoring, mécénat, produits dérivés liés à des produits culturels de type films, séries télévisées ou spectacles sportifs ou musicaux, placement de produits dans des œuvres audiovisuelles, etc. La publicité accompagne aussi la saisonnalité de la consommation, qu'il s'agisse de la mode, du tourisme ou encore de la rentrée scolaire ou des fêtes de fin d'année. Ainsi remplit-elle une fonction d'agenda social, au même titre que les médias en informant sur les nouveautés mises à disposition, au rythme des cycles de production et des cycles de consommation.

S'agissant des représentations sociales qu'elle contribue à diffuser, la publicité cultive un registre paradoxal, mêlant conformisme et innovation. La publicité est assez largement conformiste car elle contribue à la pérennisation de certains stéréotypes : représentation conservatrice des rôles sociaux masculin-féminin, des structures familiales, des valeurs économiques, etc. La thématique de la publicité, les images qu'elle donne de la réalité (femme, famille, homme, travail, nature, etc.) sont souvent considérées comme représentatives des tendances de l'époque. Mais est-ce la réalité qui est montrée ou un désir qui est projeté ? La plupart des critiques qui lui sont adressées dénoncent précisément cet aspect irréel des représentations que la publicité suggère. Réductrice par nature – le message publicitaire est court et frappant –, elle provoquerait un affadissement, une banalisation des valeurs. Elle véhiculerait une mythologie frustrante de paradis inaccessibles. Vendant du rêve, elle produirait frustration et aliénation, et conforterait les conditionnements sociaux. Par exemple, sous couvert de libérer les femmes en transformant les tâches ménagères quotidiennes en parties de plaisir, et en leur permettant d'accéder à tout ce qui peut accroître leur charme, elle contribuerait à maintenir les inégalités sociales et économiques entre les sexes : à l'homme l'action, le dynamisme, la puissance, la technologie ; à la femme le ménage, la cuisine, la nécessité d'être parfaite et séduisante en toute circonstance (F. Brune, 1981 ; mouvement critique des Chiennes de garde).

En revanche, en favorisant la diffusion des innovations, la publicité contribue à la construction de nouvelles valeurs sociales et culturelles associées à ces produits. En permettant la connaissance des nouveautés, la publicité contribue à leur diffusion puis à leur banalisation. Elle accompagne la construction des usages des produits en en offrant des représentations d'usage par des mises en situation familières. Son action n'est pas limitée aux espaces nationaux et elle favorise, au même titre que d'autres supports, l'internationalisation de certaines pratiques et surtout, à travers divers produits, de certaines valeurs sociales et culturelles, ou de certains[...]