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Publicité et société

La publicité agit sur la société d'une double manière : à travers l'accompagnement de la consommation mais également par la façon dont elle expose (images et discours) les argumentaires des produits, cherchant un équilibre incertain entre valeurs traditionnelles et soutien à l'innovation.

Les fonctions sociales de la publicité sont directement associées à sa mission économique d'accompagnement de la consommation. C'est pourquoi les publicitaires affinent à la fois les études sur les comportements et les styles de vie. Le consommateur est en fait une cible qu'il faut atteindre. Il faut donc s'adresser à lui directement, ou indirectement, à travers certains prescripteurs capables de l'influencer : les enfants bien sûr (M. Dagnaud, 2003), mais également divers groupes sociaux : médecins, collègues, leaders d'opinion... Les techniques dites de communication participent aussi à l'encerclement du consommateur : parrainage, sponsoring, mécénat, produits dérivés liés à des produits culturels de type films, séries télévisées ou spectacles sportifs ou musicaux, placement de produits dans des œuvres audiovisuelles, etc. La publicité accompagne aussi la saisonnalité de la consommation, qu'il s'agisse de la mode, du tourisme ou encore de la rentrée scolaire ou des fêtes de fin d'année. Ainsi remplit-elle une fonction d'agenda social, au même titre que les médias en informant sur les nouveautés mises à disposition, au rythme des cycles de production et des cycles de consommation.

S'agissant des représentations sociales qu'elle contribue à diffuser, la publicité cultive un registre paradoxal, mêlant conformisme et innovation. La publicité est assez largement conformiste car elle contribue à la pérennisation de certains stéréotypes : représentation conservatrice des rôles sociaux masculin-féminin, des structures familiales, des valeurs économiques, etc. La thématique de la publicité, les images qu'elle donne de la réalité (femme, famille, homme, travail, nature, etc.) sont souvent considérées comme représentatives des tendances de l'époque. Mais est-ce la réalité qui est montrée ou un désir qui est projeté ? La plupart des critiques qui lui sont adressées dénoncent précisément cet aspect irréel des représentations que la publicité suggère. Réductrice par nature – le message publicitaire est court et frappant –, elle provoquerait un affadissement, une banalisation des valeurs. Elle véhiculerait une mythologie frustrante de paradis inaccessibles. Vendant du rêve, elle produirait frustration et aliénation, et conforterait les conditionnements sociaux. Par exemple, sous couvert de libérer les femmes en transformant les tâches ménagères quotidiennes en parties de plaisir, et en leur permettant d'accéder à tout ce qui peut accroître leur charme, elle contribuerait à maintenir les inégalités sociales et économiques entre les sexes : à l'homme l'action, le dynamisme, la puissance, la technologie ; à la femme le ménage, la cuisine, la nécessité d'être parfaite et séduisante en toute circonstance (F. Brune, 1981 ; mouvement critique des Chiennes de garde).

En revanche, en favorisant la diffusion des innovations, la publicité contribue à la construction de nouvelles valeurs sociales et culturelles associées à ces produits. En permettant la connaissance des nouveautés, la publicité contribue à leur diffusion puis à leur banalisation. Elle accompagne la construction des usages des produits en en offrant des représentations d'usage par des mises en situation familières. Son action n'est pas limitée aux espaces nationaux et elle favorise, au même titre que d'autres supports, l'internationalisation de certaines pratiques et surtout, à travers divers produits, de certaines valeurs sociales et culturelles, ou de certains modes de vie. On considère ainsi que la publicité a contribué à l'internationalisation du mode de vie américain à travers les annonces pour des produits comme les chewing-gums Hollywood, la restauration rapide ou Coca-Cola porteuses des valeurs nord-américaines (A. Mattelart, 1989).

Enfin, d'autres voient dans la publicité un dérivatif, une nouvelle forme d'expression, souvent admirée pour son esthétique, son originalité, sa poésie ou son charme, etc.

La dénonciation de la publicité (S. Darsy, 2005) est désormais le plus souvent associée à la critique des excès de la société de consommation, voire du capitalisme libéral, la publicité étant alors accusée de favoriser le gaspillage en incitant à une consommation accrue dans un contexte de diminution des ressources naturelles non renouvelables. Elle est alors plutôt prise en charge par des mouvements politiques structurés, soit altermondialistes, soit écologistes, même si certains groupes activistes apparaissent plus sporadiquement dans l'espace public, tels que les « barbouilleurs » d'affiches du Collectif des déboulonceurs (2005-2007).

Cela étant, il semble qu'aujourd'hui le problème soit moins d'être favorable ou hostile à la publicité que de porter une attention particulière à ses contenus, aux messages qu'elle véhicule, aux dérives de ses discours qui pénètrent désormais des secteurs de plus en plus larges de la vie sociale et surtout de la vie politique (F. Amalou, 2001). Il est vrai qu'il ne s'agit plus alors ici de publicité, mais de communication ; ce sont pourtant les mêmes agences qui créent les messages publicitaires des lessives et qui prennent en charge les campagnes électorales des hommes politiques, même si interviennent dans le second cas des spécialistes de la communication politique (J. Gerstlé, 2004). Le champ ouvert à ces derniers est en effet devenu particulièrement vaste en raison du rythme des échéances électorales et, surtout, des lois de décentralisation qui, en transférant aux collectivités locales et territoriales une partie des compétences de l'État, ont amené les équipes dirigeantes à utiliser médias et techniques de communication pour faire connaître aussi bien leurs décisions, leurs réalisations que leurs opinions.

Pour répondre aux critiques et marquer son ancrage dans la vie sociale et culturelle, la publicité organise sa propre promotion. Elle tient sur elle-même un discours de légitimation dans le but de faire oublier sa fonction commerciale. C'est à cet objectif qu'obéit par exemple le soutien que les publicitaires apportent à certaines causes humanitaires en les aidant à se faire connaître et à communiquer via des campagnes d'affichage ou des spots audiovisuels. Les publicitaires écrivent des livres non seulement pour raconter leur vie, mais aussi pour défendre leur profession, élevée par certains au rang de métier d'art, d'autant que des artistes reconnus ont été ou sont encore des créateurs d'images ou de films publicitaires. Festivals, prix divers, nuits de la pub, [...]

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Tour de France : la caravane publicitaire

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Crédits : Doug Pensinger/ Getty Images

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Investissements publicitaires par média : comparaison

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Crédits : Encyclopædia Universalis France

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Presse française : part de la publicité

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Investissements publicitaires par média, France

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Écrit par :

  • : maître de conférences honoraire à l'université de Paris-II-Panthéon-Assas, Institut français de presse

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Pour citer l’article

Christine LETEINTURIER, « PUBLICITÉ », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 08 décembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/publicite/