CONSOMMATIONComportement du consommateur

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Par « comportement du consommateur », on entend l'ensemble des comportements qui se rapportent à l'acquisition de biens et services. On y inclut l’exposition à des messages commerciaux et à d’autres types d’information, l'expérience de l’utilisation des biens et services achetés et l'abandon éventuel de ces produits. La consommation occupe une place importante dans les activités des individus, en termes de temps et de représentation symbolique. Depuis les années 1970, on parle même d’une Société de consommation (titre d’un livre de Jean Baudrillard) avec des effets néfastes pour l’individu (comme l’obésité) et l’environnement (comme la pollution et le réchauffement climatique). L’écologie et le développement durable et responsable étant devenus des préoccupations importantes, le modèle consumériste occidental est de plus en plus critiqué.

L'importance croissante prise par la consommation est liée à trois facteurs majeurs : l'élévation continue du niveau de vie depuis le début des années 1980 (sauf, par périodes, pour certaines catégories de population), la réduction du temps de travail au cours des années 1990 et la popularisation de l’accès à Internet depuis 2000. Dans pratiquement toutes les catégories de produits et services, la démultiplication de l'offre s’est accélérée, au point où l’« hyperchoix » oblige le consommateur à développer des stratégies de simplification afin de prendre des décisions. La facilitation de l’acquisition et du paiement de produits via Internet et la téléphonie mobile ont également rendu la consommation accessible à n’importe quel moment, à n’importe quel endroit. De plus, grâce au « Web 2.0 », qui permet la participation active des internautes, de très nombreux consommateurs partagent maintenant sur des réseaux sociaux leurs actes de consommation avec le monde entier.

L'expression « comportement du consommateur » fait aussi référence à une discipline de recherche et à des cours, proposés aujourd’hui par toutes les universités et grandes écoles de commerce. Cette discipline s'inscrit dans le marketing et emprunte à d'autres disciplines comme la psychologie, la sociologie et l'économie. Au niveau opérationnel, l'étude du comportement du consommateur est un fondement important du marketing pratiqué en entreprise et même par beaucoup d’organisations à but non lucratif. Le marketing fait la distinction entre deux types de clients : les individus qui achètent pour leur propre consommation ou celle de leurs proches, et les organisations qui achètent pour leur fonctionnement et production. En correspondance à ces deux types de clients, on parle de « marketing B2C » (business to consumer, le sujet de cet article) et « B2B » (business to business). Toute décision stratégique ou tactique envisagée par le responsable marketing B2C d'une entreprise repose inévitablement sur un corps d'hypothèses implicites ou explicites relatives à la réponse du consommateur. Mieux comprendre celui-ci aide à l’influencer d’une façon plus efficace avec une utilisation plus efficiente des budgets et autres ressources.

L’étude du consommateur au service du marketing s'est développée comme profession à partir des années 1950 en s’appuyant sur une large gamme méthodologique :

– la psychanalyse et d’autres méthodes qu’on appelle qualitatives ;

– les enquêtes, maintenant souvent conduites par Internet, pour étudier les besoins et motivations d’achat, les perceptions des différentes offres et la satisfaction apportée par des produits ou des expériences d’achat ;

– l’analyse de données de panels de consommateurs qui enregistrent ou font enregistrer tous leurs achats, leur exposition aux médias classiques et leur utilisation d’Internet ;

– lors des visites de sites, l‘enregistrement du parcours des internautes, dont la plupart autorisent maintenant l’installation par ces sites de petits fichiers (appelés « cookies ») sur leur ordinateur ou téléphone, qui permettent de les reconnaître lors de leurs visites suivantes. Pour faire référence à la masse de données ainsi obtenues, on utilise l’expression de langue anglaise big data.

En parallèle de cette acquisition de données à une échelle massive, la recherche en comportement du consommateur essaie également de mieux comprendre comment l’individu traite des informations, y réagit et prend ses décisions avec un ensemble de méthodes qu’on appelle souvent le « neuromarketing ». Ces recherches s’appuient sur des mesures des mouvements des yeux (en utilisant l’oculomètre), de l’attention et de l’activation (en utilisant la pupillométrie et le galvanomètre, qui mesure la conductivité de la peau) et même la localisation des différentes activités dans le cerveau (avec l’imagerie par résonnance magnétique fonctionnelle, ou IRMf).

Depuis la naissance de cette discipline, on entend qu'il devient de plus en plus difficile de cerner le consommateur et, ensuite, de l'influencer dans son comportement. Les consommateurs entrent effectivement de moins en moins dans des catégories prédéfinies ; ils évolueraient tels des « caméléons » qui, ajustant leur comportement en fonction des circonstances du moment, sont souvent décrits comme volatils et imprévisibles. La liberté que donne l'accès à l'information et à l'offre par Internet a d'ailleurs accentué cette évolution. Mais ce consommateur est-il vraiment devenu insaisissable ? En fait, les concepts et méthodes forgés depuis les années 1960 pour l'analyser restent tout à fait valides et utiles, mais, d’une part, le monde change à une vitesse toujours accélérée et, d’autre part, l’individu est beaucoup plus libre aujourd’hui dans son accès aux différents modes de consommation.

En usant de simplifications, il est possible de structurer l'analyse du comportement du consommateur autour des trois questions fondamentales qu'une entreprise se pose à propos de sa clientèle : Qui achète et consomme ? Comment ? Pourquoi ? La première question renvoie à l'identité du consommateur ou plutôt de l'unité de décision (lorsque plusieurs personnes concourent à l'acte d'achat) ; la deuxième invite à réfléchir sur les différentes étapes composant le processus d'achat ; la dernière, enfin, s'attache à élucider les facteurs explicatifs à l'origine des comportements observés.

Pour la clarté de l'exposition, nous tenterons de répondre à ces questions dans un ordre inverse, c'est-à-dire en commençant par la présentation des variables explicatives du comportement du consommateur – et ce en nous intéressant d'abord à des achats qui n'impliquent le plus souvent qu'un seul décideur et un nombre de phases limité.

Les facteurs explicatifs des comportements d'achat et de consommation

La recherche des ressorts qui sous-tendent l'achat et la consommation est aussi ancienne que le commerce lui-même, et de nombreuses théories ont été avancées [...]

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Pour citer l’article

Bernard DUBOIS, Marc VANHUELE, « CONSOMMATION - Comportement du consommateur », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 01 décembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/