CONSOMMATIONComportement du consommateur

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Les différentes phases du processus d'achat

Nous avons jusqu'ici étudié l'achat comme s'il s'agissait d'un acte ponctuel, clairement identifiable dans l'espace et dans le temps. L'analyse de nombreux achats révèle en fait un processus comportant plusieurs phases. Après l'étude du pourquoi, ces différentes étapes balisent le comment de l'acte d'achat.

Il n'y a pas et il n'y aura sans doute jamais de consensus entre les analystes sur le nombre et la nature des phases qui composent le processus d'acquisition d'un produit. Tout dépend en effet de la situation d'achat rencontrée. Cette dernière se caractérise entre autres par le degré d'implication du consommateur dans le produit concerné. La notion d'implication a retenu l'attention de nombreux chercheurs et intègre à la fois l'importance du produit pour le consommateur, le risque qu'il perçoit dans son achat et la possibilité d'expression de soi que le produit lui offre. Selon le degré d'implication, on peut considérer que la plupart des situations d'achat s'inscrivent entre deux extrêmes. Lorsque l'implication est minimale, le consommateur se décide rapidement, accorde peu d'importance aux produits et aux marques et est prêt à acheter vers une autre marque quand celle qu’il préfère n’est pas disponible ou l’autre est en promotion. À la limite, on peut parler d'achat routinier pour lequel les habitudes sont décisives. La publicité dans ce cas joue plus un rôle de familiarisation ou de rappel à la mémoire que de persuasion. Elle doit être simple, répétitive et fait souvent appel à des éléments d'identification forts, d'ordre visuel ou sonore. Le matériel de PLV (publicité sur le lieu de vente), les « stop-rayons » ou l'emplacement des friandises en sortie de caisse d'hypermarché s'efforcent de jouer sur ces phénomènes.

À l'opposé, quand l’implication est importante, l'achat ne peut se résumer à une simple phase de transaction. Pour comprendre cette dernière, il faut y associer les étapes qui la précèdent comme celles qui la suivent : la reconnaissance du problème ; la recherche et le traitement des informations ; le développement des attitudes envers les différentes options considérées ; la prise de décision ; et l'expérience post-achat. Dans la réalité, la plupart des situations d'achat occupent une position intermédiaire entre le modèle de l'achat routinier et celui de l'achat complexe.

La reconnaissance du « problème »

Un consommateur reconnaît l'existence d'un « problème » à partir du moment où il constate un écart entre ses besoins ou ses désirs et la situation dans laquelle il se trouve. Cet écart peut être le fruit de phénomènes internes ou bien résulter de stimulations extérieures. Par exemple, la faim s'explique par un processus continu d'appauvrissement du sang. En revanche, le désir d'acheter une nouvelle voiture peut naître à l'occasion d'une panne faisant suite à une longue série d'incidents techniques.

Le responsable marketing est naturellement très intéressé à comprendre la nature des indicateurs qui facilitent l'émergence d'un problème. Parfois, il arrive à les maîtriser à peu près complètement comme dans le cas du lancement d'une nouvelle version d’un produit technologique, qui signifie en même temps l'obsolescence du précédent. La plupart du temps, cependant, il n'en contrôle qu'une faible part, les facteurs situationnels échappant à son emprise. Mais, dans tous les cas, savoir qui sont les consommateurs ayant considéré qu’ils ont un besoin plus ou moins urgent est évidemment très utile. Les moteurs de recherche sur Internet ont révolutionné le marketing parce que c’est là que les consommateurs signalent de plus en plus souvent leurs besoins. Avant l’arrivée de ces moteurs de recherche, il fallait attendre la visite à un magasin ou une prise de contact par téléphone pour constater ces besoins. Aujourd’hui, des systèmes de marketing digital sont développés afin de suivre et d’influencer de façon programmée le processus d’achat à partir d’une recherche ou d’une consultation d’une page Internet. Ces systèmes dépendent du type de produit et du niveau d’implication. Ils incluent en général l’utilisation de publicités ciblées, déclenchées grâce aux cookies sur l’ordinateur ou le mobile. Si le consommateur donne son adresse mail, il recevra des informations en fonction de ses besoins et éventuellement des promotions. Le but est de l’influencer tout au long de son processus d’achat.

La recherche et le traitement des informations

Une fois le besoin, ou le désir, éveillé, le consommateur commence à recueillir des informations. En fait, à un état passif de réception des stimuli externes par les radars sensoriels, il substitue une phase active de recherche d'éléments susceptibles de répondre à son problème. Les sources d'information potentielles sont très nombreuses. Il est devenu classique de les regrouper en quatre catégories selon le canal utilisé (personnel ou impersonnel) et le degré de contrôle que l'entreprise peut exercer (sources commerciales ou non commerciales). On distingue ainsi la publicité (source commerciale non personnelle) de la relation de vente (source commerciale personnelle) et le bouche-à-oreille (source non commerciale personnelle) des recommandations d'achat des revues de consommateurs (source non commerciale non personnelle).

Au regard du grand nombre d’options possibles, les consommateurs limitent très souvent leurs efforts de recherche à celles qui les intéressent a priori le plus. Sur la base d’un ou de quelques critères, la plupart des options sont ainsi écartées (voir le modèle lexicographique dans la section sur l’attitude). Dans le jargon du marketing, on parle ensuite du set de marques sélectionnées, qui sont ensuite comparées plus en détail.

La prise de décision

Lors du processus de décision, l'information recueillie est analysée et évaluée en l'intégrant à celle déjà enregistrée en mémoire pour donner naissance à une décision. En fait, un acte d'achat comporte un ensemble de décisions plus ou moins hiérarchisées. Par exemple, acheter une voiture implique des décisions sur la marque, le modèle, les options, la couleur, le point de vente, le moment d'achat, le mode de paiement, etc. La connaissance de la façon dont ces décisions s'organisent les unes par rapport aux autres est d'importance capitale en marketing, l'essentiel de la guerre entre fabricants et distributeurs reposant sur un différentiel de loyauté : comment réagit un consommateur qui ne trouve pas sa marque de bière préférée ? Change-t-il de point de vente (loyauté au fabricant) ou choisit-il une autre marque (loyauté au magasin) ? Les enjeux attachés à son choix final sont considérables.

Nous avons déjà évoqué, lors du développement consacré aux attitudes, différents modèles de choix, mais des facteurs situationnel [...]

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Pour citer l’article

Bernard DUBOIS, Marc VANHUELE, « CONSOMMATION - Comportement du consommateur », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 29 novembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/