CONSOMMATION Comportement du consommateur
Les différentes phases du processus d'achat
Nous avons jusqu'ici étudié l'achat comme s'il s'agissait d'un acte ponctuel, clairement identifiable dans l'espace et dans le temps. L'analyse de nombreux achats révèle en fait un processus comportant plusieurs phases. Après l'étude du pourquoi, ces différentes étapes balisent le comment de l'acte d'achat.
Il n'y a pas et il n'y aura sans doute jamais de consensus entre les analystes sur le nombre et la nature des phases qui composent le processus d'acquisition d'un produit. Tout dépend en effet de la situation d'achat rencontrée. Cette dernière se caractérise entre autres par le degré d'implication du consommateur dans le produit concerné. La notion d'implication a retenu l'attention de nombreux chercheurs et intègre à la fois l'importance du produit pour le consommateur, le risque qu'il perçoit dans son achat et la possibilité d'expression de soi que le produit lui offre. Selon le degré d'implication, on peut considérer que la plupart des situations d'achat s'inscrivent entre deux extrêmes. Lorsque l'implication est minimale, le consommateur se décide rapidement, accorde peu d'importance aux produits et aux marques et est prêt à acheter vers une autre marque quand celle qu’il préfère n’est pas disponible ou l’autre est en promotion. À la limite, on peut parler d'achat routinier pour lequel les habitudes sont décisives. La publicité dans ce cas joue plus un rôle de familiarisation ou de rappel à la mémoire que de persuasion. Elle doit être simple, répétitive et fait souvent appel à des éléments d'identification forts, d'ordre visuel ou sonore. Le matériel de PLV (publicité sur le lieu de vente), les « stop-rayons » ou l'emplacement des friandises en sortie de caisse d'hypermarché s'efforcent de jouer sur ces phénomènes.
À l'opposé, quand l’implication est importante, l'achat ne peut se résumer à une simple phase de transaction. Pour comprendre cette dernière, il faut y associer les étapes qui la précèdent comme celles qui la suivent : la reconnaissance du problème ; la recherche et le traitement des informations ; le développement des attitudes envers les différentes options considérées ; la prise de décision ; et l'expérience post-achat. Dans la réalité, la plupart des situations d'achat occupent une position intermédiaire entre le modèle de l'achat routinier et celui de l'achat complexe.
La reconnaissance du « problème »
Un consommateur reconnaît l'existence d'un « problème » à partir du moment où il constate un écart entre ses besoins ou ses désirs et la situation dans laquelle il se trouve. Cet écart peut être le fruit de phénomènes internes ou bien résulter de stimulations extérieures. Par exemple, la faim s'explique par un processus continu d'appauvrissement du sang. En revanche, le désir d'acheter une nouvelle voiture peut naître à l'occasion d'une panne faisant suite à une longue série d'incidents techniques.
Le responsable marketing est naturellement très intéressé à comprendre la nature des indicateurs qui facilitent l'émergence d'un problème. Parfois, il arrive à les maîtriser à peu près complètement comme dans le cas du lancement d'une nouvelle version d’un produit technologique, qui signifie en même temps l'obsolescence du précédent. La plupart du temps, cependant, il n'en contrôle qu'une faible part, les facteurs situationnels échappant à son emprise. Mais, dans tous les cas, savoir qui sont les consommateurs ayant considéré qu’ils ont un besoin plus ou moins urgent est évidemment très utile. Les moteurs de recherche sur Internet ont révolutionné le marketing parce que c’est là que[...]
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Écrit par
- Bernard DUBOIS : professeur de marketing, HEC
- Marc VANHUELE : professeur de marketing, HEC
Classification
Pour citer cet article
Bernard DUBOIS et Marc VANHUELE. CONSOMMATION - Comportement du consommateur [en ligne]. In Encyclopædia Universalis. Disponible sur : (consulté le )
Article mis en ligne le et modifié le 21/05/2019
Média
L'enfant et les marques
Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP
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ACHAT POUVOIR D'
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La mesure du pouvoir d'achat fait intervenir les ressources, objet de la discussion précédente, mais également au dénominateur les prix des dépenses de consommation. L'outil de référence pour mesurer l'augmentation de ceux-ci est l'indice des prix à la consommation (I.P.C.). Depuis le début des années... -
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