CONSOMMATIONComportement du consommateur

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Les différentes phases du processus d'achat

Nous avons jusqu'ici étudié l'achat comme s'il s'agissait d'un acte ponctuel, clairement identifiable dans l'espace et dans le temps. L'analyse de nombreux achats révèle en fait un processus comportant plusieurs phases. Après l'étude du pourquoi, ces différentes étapes balisent le comment de l'acte d'achat.

Il n'y a pas et il n'y aura sans doute jamais de consensus entre les analystes sur le nombre et la nature des phases qui composent le processus d'acquisition d'un produit. Tout dépend en effet de la situation d'achat rencontrée. Cette dernière se caractérise entre autres par le degré d'implication du consommateur dans le produit concerné. La notion d'implication a retenu l'attention de nombreux chercheurs et intègre à la fois l'importance du produit pour le consommateur, le risque qu'il perçoit dans son achat et la possibilité d'expression de soi que le produit lui offre. Selon le degré d'implication, on peut considérer que la plupart des situations d'achat s'inscrivent entre deux extrêmes. Lorsque l'implication est minimale, le consommateur se décide rapidement, accorde peu d'importance aux produits et aux marques et est prêt à acheter vers une autre marque quand celle qu’il préfère n’est pas disponible ou l’autre est en promotion. À la limite, on peut parler d'achat routinier pour lequel les habitudes sont décisives. La publicité dans ce cas joue plus un rôle de familiarisation ou de rappel à la mémoire que de persuasion. Elle doit être simple, répétitive et fait souvent appel à des éléments d'identification forts, d'ordre visuel ou sonore. Le matériel de PLV (publicité sur le lieu de vente), les « stop-rayons » ou l'emplacement des friandises en sortie de caisse d'hypermarché s'efforcent de jouer sur ces phénomènes.

À l'opposé, quand l’implication est importante, l'achat ne peut se résumer à une simple phase de transaction. Pour comprendre cette dernière, il faut y associer les étapes qui la précèdent comme celles qui la suivent : la reconnaissance du problème ; la recherche e [...]

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Pour citer l’article

Bernard DUBOIS, Marc VANHUELE, « CONSOMMATION - Comportement du consommateur », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 02 décembre 2020. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/