MODE Le phénomène et son évolution

Les corporations

Les premiers statuts des communautés de métiers parisiens, recueillis entre 1261 et 1265, sont consignés dans le livre d'Étienne Boileau, garde de la prévôté de Paris. Alfred Franklin, dans une étude intitulée Les Corporations ouvrières de Paris du XII^e au XVIII^e siècle. Histoire, statuts, armoiries (Firmin-Didot, Paris, 1884), en retrace l'historique. Jusqu'à l'abolition de ces corporations pendant la Révolution (1791), le client procède donc à l'achat des matériaux chez le drapier et le mercier avant de les confier au tailleur, dont la corporation ne s'organise qu'assez tardivement, au début du xv^e siècle. Les fripiers forment un corps de métier influent, étant au cœur de la consommation vestimentaire. Installés à Paris dans la Halle au vieux linge, dans le quartier du Temple, ils rachètent aux élégants leurs vêtements et reprennent aux tailleurs leurs laissés-pour-compte. Le fripier, qui habille la moitié de la population, revend donc des vêtements usagés.

Ne travaillant que sur commande, les tailleurs détiennent le privilège d'habiller les hommes et les femmes jusqu'en 1675, date à laquelle un édit de Louis XIV accorde aux couturières le droit d'habiller les femmes. Mais la fabrication de la robe ou du vêtement de dessus et du corset reste le monopole du tailleur. À la fin du xviii^e siècle, mille sept cents couturières sont recensées à Paris ; elles ont quatre spécialités : les vêtements de femmes, les vêtements d'enfants, le linge et les garnitures.

Les rapports que ces corporations entretiennent avec la mode influent sur leur existence même ou sur leur développement. Sous Henri IV, Jean Robin, qui est horticulteur, se serait ainsi entendu avec Pierre Vallet, brodeur du roi, pour créer un jardin dans lequel ils assemblaient des plantes rares qui fournissaient aux brodeurs des nuances et des dessins nouveaux. Toujours au début du xvii^e siècle, la mode des costumes tailladés, crevés et découpés, ornés de rubans gaufrés, aurait entraîné la création d'un nouveau corps de métier, celui des maîtres découpeurs-gaufreurs-égratigneurs.

L'historien de ces corporations, Alfred Franklin, note que l'année 1673, date de la création de la corporation des barbiers-baigneurs-étuvistes-perruquiers, est précisément celle où Louis XIV consent à porter perruque ! Dans l'Encyclopédie (t. X, 1755, réimpr. en fac-similé, éd. Verlag, Stuttgart, 1966), Diderot relève encore l'influence des marchands de mode, issus du corps des merciers, qui « vendent seulement tout ce qui regarde les ajustements et la parure des hommes et des femmes que l'on appelle ornemens et agrémens. Souvent, ce sont eux qui les posent sur les habillemens et qui inventent la façon de les poser. Ils font aussi des coëffures et les montent comme les coëffeurs ». En faisant ce commentaire, « le couturier est le maçon du vêtement [...], la marchande de mode en créant est l'architecte et le décorateur par excellence », Sébastien Mercier, auteur du monumental Tableau de Paris (1781-1788, rééd. coll. Bouquins, Robert Laffont) incite à rappeler les activités des marchandes de mode, M^me Eloffe et Rose Bertin. L'historien Daniel Roche rappelle que celles-ci possèdent en effet auprès de la reine Marie-Antoinette l'une « le quasi-privilège de la fourniture royale des habits [et] des ornements, [et la seconde] celle des bonnets et de leur décoration compliquée ».

La haute couture

En s'installant à Paris, au 7, rue de la Paix, en 1858, le couturier Charles Frédéric Worth (1825-1895) pose les fondements de la structure de la haute couture telle que nous la connaissons aujourd'hui. Proposant à ses clientes des modèles fabriqués sur mesure dans le tissu de son choix, il instaure des méthodes proprement nouvelles. Portant sa marque, les modèles sont présentés sur des mannequins vivants, véritables sosies de la cliente. Au début du xx^e siècle, Jeanne Paquin (1869-1936) a l'idée de faire défiler en public ces mannequins.

La Chambre syndicale de la couture parisienne a été créée le 14 décembre 1910. L'ancienne Chambre, fondée en 1868 et dénommée Chambre syndicale de la couture, des confectionneurs et des tailleurs pour dame, regroupait donc la couture et la confection. L'usage du mot « couturier » s'était répandu depuis 1870. Quand, en 1910, la couture se constitue en profession autonome, son statut est ainsi défini par arrêté ministériel : les maisons font de la couture sur mesure, elles emploient au moins vingt salariés dans les ateliers, elles présentent deux fois par an (collections de printemps-été et d'automne-hiver) au moins soixante-quinze modèles sur des mannequins vivants et proposent ces mêmes collections au moins quarante-cinq fois par an à la clientèle particulière. Le nombre des maisons de couture a considérablement varié depuis 1910. On en dénombre vingt en 1900 (Exposition universelle), soixante-quinze en 1925 (Exposition des arts décoratifs) et vingt-neuf seulement en 1937 (Exposition des arts et techniques). De 1946 à 1967, le nombre des maisons de couture a chuté de cent six à dix-neuf. La Chambre syndicale en compte vingt au début des années 2000 (Pierre Balmain, Pierre Cardin, Carven, Chanel, Christian Dior, Emanuel Ungaro, Hubert de Givenchy, Christian Lacroix, Guy Laroche, Hanae Mori, Jean-Louis Scherrer, Lecoanet-Hémant, Louis Féraud, Nina Ricci, Paco Rabanne, Per Spook, Philippe Venet, Ted Lapidus, Torrente et Yves Saint Laurent) et une dizaine dans les années 2010.

En 1993, une réforme des statuts de la haute couture, menée à l'instigation du ministère de l'Industrie, a levé l'obligation d'employer au moins vingt ouvrières et de présenter à la clientèle les modèles sur des mannequins vivants. Le nombre des passages d'une collection est ramené à cinquante. La maison de couture est toutefois contrainte d'installer à Paris ses ateliers de création et de fabrication. Bien que génératrice d'excédents dans la balance économique de la France, la haute couture connaît, à intervalles réguliers depuis les années 1930, des périodes de crise qui remettent toujours en question son rôle de laboratoire d'idées. De son existence dépend aussi le savoir-faire artisanal de grande qualité de brodeurs, plumassiers, paruriers, modistes, fabricants de tissu, teinturiers, plisseurs, fabricants de boutons, de fleurs...

Depuis le début du xx^e siècle, la haute couture a diversifié ses activités, baptisant de sa griffe des parfums et des cosmétiques – c'est Paul Poiret qui le premier lança dès 1911 un parfum de haute couture – ou des fabrications semi-industrielles ou industrielles de vêtements – avant guerre, les robes (Lucien) Lelong édition, ou le prêt-à-porter des couturiers à partir des années 1960, avec l'exemple de Pierre Cardin qui, en pionnier, présente une collection en 1959, au magasin du Printemps. À cet égard, le développement des licences, important depuis les années 1970, permet une exploitation de la griffe dans des domaines variés : les collants, la lingerie, les maillots de bain, les lunettes, les montres, la joaillerie, le linge de maison, la porcelaine, les cristaux, l'argenterie, voire le mobilier, les motos, les voitures, les avions, sans oublier les parfums et les cosmétiques. Au début des années 1960 se développent parallèlement le prêt-à-porter des couturiers et celui des stylistes. Contesté, le mot «  styliste » est rapidement remplacé par l'expression « créateur de mode ». Et c'est en 1973 qu'une Chambre syndicale du prêt-à-porter des couturiers et créateurs de mode est créée, présidée par Pierre Bergé. Elle fédère une cinquantaine de griffes, parmi lesquelles figurent entre autres Angelo Tarlazzi, Anne-Marie Béretta, Azzedine Alaïa, Cerrutti, Chantal Thomass, Chloé, Claude Montana, Courrèges, Dorothée Bis, Emmanuelle Kahnh, Francesco Smalto, Hermès, Jean-Charles de Castelbajac, Jean-Paul Gaultier, Karl Lagerfeld, Kenzo, Popy Moréni, Thierry Mugler.

La haute couture reste à l'origine de transformations notables des structures des vêtements comme des modes. On retiendra les audaces de Chanel qui « lance le genre pauvre, introduisant au Ritz le tricot de l'apache, rend élégant le col et les manchettes de la femme de chambre, utilise le foulard du terrassier et habille les reines en combinaison de mécano » (propos de Janet Flaner, chroniqueur de mode, cités par Gilles Lipovetsky) ou bien encore les innovations techniques de Madeleine Vionnet, utilisant le tissu dans le sens du biais, dans les années 1930.

Si Christian Dior, à partir de février 1947, exprime sa nostalgie de la Belle Époque par le « new look », Pierre Cardin, André Courrèges et Paco Rabanne, dans les années 1960-1970, proclament la jeunesse et le caractère prospectif de leurs modèles.

Enfin, parce que « son discours évoqu[e] la nécessité de l'inspiration, le grand couturier [comme le créateur de mode depuis les années 1970] s'impose comme un artiste du luxe qui collectionne les œuvres d'art, qui vit dans le décor fastueux et raffiné, qui s'entoure de poètes et de peintres, qui crée lui-même des costumes de théâtre, de ballet, de film, qui subventionne la création artistique » (Gilles Lipovetsky).

La confection et le prêt-à-porter

Le vêtement de confection (ou vêtement tout fait), apparu en Angleterre dans la première moitié du xvii^e siècle et en France au début du xix^e siècle, est défini selon certains critères : une fabrication mécanisée et en série à partir de patrons découpés à des tailles déterminées. Depuis 1855, la diffusion de la machine à coudre, à partir des recherches de Barthélemy Thimonnier en France (1829) et des mises au point d'Isaac Singer aux États-Unis (1850), développe ce type de production que les grand magasins intègrent rapidement à leur système de vente. « Le confectionneur reçoit les modèles, les étoffes et les garnitures du rayon de confection du grand magasin. Il effectue la coupe des vêtements à la main ou à la machine. À ce stade, des séries sont établies [...], distribuées ensuite aux entrepreneurs qui les répartissent entre les ouvriers travaillant en atelier ou à domicile. Le secteur de la confection féminine est surtout confié aux ouvrières qui en assurent l'exécution et la finition. Le tout est ensuite rassemblé chez l'entrepreneur pour une ultime vérification, avant d'être livré aux confectionneurs ou directement aux grands magasins » (Fabienne Falluel, « Les Grands Magasins et la confection féminine », in Femmes fin de siècle). Bien loin de laisser de côté la mode, la confection la crée ou la relaie avec par exemple l'ouverture en hiver 1893, au magasin du Louvre, d'un comptoir spécial de vêtements de sport (vélocipédistes) pour femmes.

Au xx^e siècle, l'industrie de la confection se développe, malgré des crises conjoncturelles, mais le terme, jugé désuet, disparaît au profit de l'expression « prêt-à-porter », traduite de l'américain ready-to-wear. Après la Seconde Guerre mondiale, des missions d'industriels français, comme Jean-Claude Weill ou Albert Lempereur, permettent de découvrir aux États-Unis une fabrication et une commercialisation (la distribution à très grande échelle, par exemple) inconnues en Europe. Le premier salon du prêt-à-porter féminin ouvre ses portes à Paris en 1957. Surgit alors une étonnante génération de stylistes-créateurs : en France, Daniel Hechter, Jean Cacharel, Gérard Pipart, Emmanuelle Kahnh, Christiane Bailly, Michèle Rosier, Chantal Thomass, Sonia Rykiel, et, à l'étranger, Mary Quant à Londres et Elio Fiorucci à Milan, qui marque l'apparition d'un prêt-à-porter de stylistes. Une seconde génération apparaît dans les années 1970, qui a pour chefs de file Jean-Charles de Castelbajac, Claude Montana, Thierry Mugler, Anne-Marie Beretta, Jean-Rémy Daumas, Élisabeth de Senneville, Popy Moreni ou encore Jean-Paul Gaultier. Des créations déterminantes proviennent d'Italie avec Giorgio Armani, Cerruti, les Missoni ou Valentino, des États-Unis avec Ralph Lauren, Anne Klein, du Japon avec Rei Kawabuko alias Comme des garçons, Yohji Yamamoto et particulièrement Issey Miyaké, d'Angleterre avec Vivienne Westwood, chantre avec Malcolm MacLaren de la mode punk, d'Espagne enfin avec Sybilla dans les années 1980...

Mais si les uns créent leur collection et la griffent ou encore signent la collection d'une marque prestigieuse, d'autres travaillent dans le cadre de bureaux de style.

Les bureaux de style sont issus de la mutation industrielle et socio-idéologique des années 1950-1960. Les bureaux de style (Mafia, fondé en 1968 par Maïmé Arnodin et Denise Fayolle, Promostyl et enfin Dominique Peclers) travaillent pour les grands magasins, les grandes surfaces ou les maisons de vente par correspondance. Leur analyse des paramètres technologiques, économiques et culturels sert l'élaboration du « processus de collection », c'est-à-dire la définition des matières, des couleurs, des tissus, des formes des vêtements, l'étude des marchés et des ventes, etc. Dans un processus de collection, qui s'étend sur deux ans environ, le salon Première vision demeure essentiel, car il lie l'amont et l'aval de la filière, depuis les filateurs et les tisseurs jusqu'aux confectionneurs.

C'est enfin un type de prêt-à-porter très particulier que propose le quartier du Sentier, à Paris. Composé d'entreprises d'un caractère souvent familial, le Sentier peut reproduire presque simultanément toutes les tendances des créateurs au moment même où elles apparaissent. La réussite des entreprises Naf-Naf ou Kookaï, issues de ce quartier, illustre aussi le potentiel créatif de ce type de prêt-à-porter.

La vente : les magasins de nouveautés, les grands magasins et la vente par correspondance

Les magasins de nouveautés sont apparus en Europe au début du xix^e siècle. Pierre Parissot, mercier de profession, ouvre ainsi à Paris en 1824 un magasin, la Belle Jardinière, sur le quai aux Fleurs. Son idée de combiner la vente de tissus, d'articles de modes et de mercerie et celle de vêtements confectionnés et d'adopter un système de vente à prix fixe marqué sur chaque article fait des émules. En 1855, le guide Cicerone en recense plus de quatre cents à Paris.

Sous le second Empire, les grands magasins prennent la relève du magasin de nouveautés parce qu'ils bénéficient des mutations de l'urbanisme parisien et du développement des transports. Les Trois Quartiers, ouverts depuis 1829, s'agrandissent. Aristide Boucicaut ouvre le Bon Marché en 1852 ; en 1855, Alfred Chauchard et Zacharie Hériot ouvrent les Magasins du Louvre et Xavier Ruel, le Bazar de l'Hôtel de Ville (Bazar Napoléon jusqu'en 1870). Jules Jaluzot fonde le Printemps, boulevard Haussmann, en 1865, puis Ernest Cognacq et son épouse Louise Jay, en 1869, la Samaritaine. L'inauguration des Galeries Lafayette par Alphonse Kahn et Théophile Bader en 1895 clôt la série. En Angleterre, Liberty's ouvre ses portes en 1875, Mark's & Spencer en 1884 et Harrod's en 1901. Ces grands magasins, « jusqu'en 1870, se limitent au blanc, aux nouveautés, à la lingerie, à la confection, à la dentelle, à la fourrure, aux articles de deuil, aux coiffures, aux accessoires, aux tapis et à la literie, pour s'étendre ensuite [...] et offrir enfin le choix des objets qu'on leur connaît aujourd'hui » (P. Perrot). Des succursales sont progressivement ouvertes en province.

La crise des années 1930 entraîne l'apparition de grands magasins à prix unique. La formule trouve son origine aux États-Unis (Woolworth) et en Allemagne. En 1931, le Printemps ouvre rue Caumartin un magasin à l'enseigne Vente spéciale à prix unique ; les prix de vente des produits proposés s'échelonnent de 0,50 à 10 anciens francs, soit de 1,25 à 25 francs actuels (1994) et de 0,19 à 3,81 euros. Soixante magasins de ce type, baptisés Prisunic, sont dénombrés en 1939. De 1932 à 1939, cinquante-six Monoprix, relevant de l'administration des Galeries Lafayette, sont ouverts en France.

Aujourd'hui, de multiples structures de vente comme les grandes surfaces, les boutiques franchisées, les boutiques de détail multimarques, les magasins de gros, les coopératives de consommateurs et la vente par correspondance assurent la diffusion des modes. Apparue à la fin du xviii^e siècle, la vente par correspondance est développée au cours du xix^e siècle par de nombreux magasins (le Tapis rouge, le Petit Saint-Thomas, Sainte-Cécile, tous magasins de nouveautés, puis le Bon Marché...). Des bureaux de style travaillent à l'étude des tendances des collections des deux grandes firmes françaises de vente par correspondance, la Redoute (qui, à sa création en 1922, vendait des articles de laine au détail) et les Trois Suisses (dont le premier catalogue paraît en 1932). Au début des années 2000, avec l’avènement d’Internet, ces sociétés historiques de vente par correspondance sont mises à mal par le cybercommerce.