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ENFANCE (Situation contemporaine) L'enfant dans la société de consommation

L'inversion des rapports d'autorité

Ce levier trangressif pose justement le problème de l'inversion des rapports d'influence et d'autorité au sein de la famille comme l'illustre l'une des marques transgénérationnelles parmi les plus représentatives : McDonald's. Cette marque touche toutes les générations (des enfants avec les aires de jeu, les goûters d'anniversaire et les happy meals) au senior (avec les tea parties organisées dans certains restaurants de centre ville l'après-midi) en passant par les adolescents et les adultes. Elle permet notamment à l'enfant de s'individualiser et de jouer un rôle de prescripteur mais aussi, par un transfert de compétence, de modifier le rapport d'autorité traditionnel. Dans une fameuse campagne publicitaire, les enfants invitent leurs parents à déjeuner avec l'argent qu'ils ont gagné (les enfants deviennent payeurs et les parents consommateurs), ou bien encore ils invitent leur grand-père à déjeuner et lui montrent comment manger sans couverts. Ces marques revêtent donc un rôle symbolique majeur d'inversion des rapports d'autorité (et donc de pouvoir) entre les générations. Le principal levier d'attraction de la marque à l'égard des enfants consiste notamment à transformer des règles d'interdiction (manger avec ses doigts, quitter la table au milieu du repas pour aller jouer) en règle de prescription (l'aire de jeu).

Ainsi, par leur rôle d'éducation à l'autonomisation des enfants, de telles marques modifient les structures hiérarchiques et les rapports d'autorité sous-jacents au sein de la famille. On parle alors de socialisation inversée ou réciproque, dans la mesure où les schémas d'apprentissage proviennent d'une influence déterminante et quasi unilatérale exercée par les enfants sur leurs aînés dans la communication de nouvelles connaissances. Au-delà d'une possible perversité idéologique de la consommation que pose la question de l'individualisation de l'enfant, ces pratiques mettent à mal notre conception traditionnelle de l'autorité. Daniel Marcelli montre qu'en refondant une matrice de représentations communes selon une logique inversée de transmission, la consommation transforme la conception traditionnelle de l'autorité comme relation hiérarchique d'antériorité pour nous la faire envisager, du point de vue de la relation et de l'enrichissement concret autant que symbolique des membres de cette relation. L'autorité infantile à l'œuvre dans les pratiques de consommation met en question le principe de domination qui caractérise traditionnellement l'autorité ; celle-ci s'enracine davantage dans une sorte de « bonneveillance », pour reprendre le terme de Marcelli, fondée sur une éthique de la discussion et de la négociation au sein de l'espace familial. C'est en ce sens que la consommation est devenue l'une des modalités permettant à l'enfant de devenir soi-même.

— Benoît HEILBRUNN

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Pour citer cet article

Benoît HEILBRUNN. ENFANCE (Situation contemporaine) - L'enfant dans la société de consommation [en ligne]. In Encyclopædia Universalis. Disponible sur : (consulté le )

Média

L'enfant et les marques - crédits : Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP

L'enfant et les marques

Autres références

  • FAMILLE - Le statut de l'enfant dans la famille contemporaine

    • Écrit par François de SINGLY
    • 4 307 mots
    • 1 média

    L'enfant a-t-il pris dans la famille, comme dans le reste de la société, une place qui ne serait pas la sienne ? À en croire le titre d'un ouvrage récent – L'Enfant chef de famille (2003) – de Daniel Marcelli, pédopsychiatre reconnu, on pourrait le craindre puisqu'il serait...

  • PETITE ENFANCE ET DÉBUTS DE LA PENSÉE

    • Écrit par Roger LÉCUYER
    • 1 352 mots

    En 1911, le médecin pédiatre René Cruchet affirmait qu’à la naissance l'enfant n'est qu'un réflexe. Il affirmait même qu'« il n'y a aucune différence de comportement entre un nouveau-né qui a un cerveau et un qui n'en a pas »…

  • AMNÉSIE

    • Écrit par Francis EUSTACHE
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    Les amnésies constituent un terme générique qui s’applique à de multiples situations pathologiques : une maladie neurodégénérative, comme la maladie d’Alzheimer, un traumatisme crânien, les conséquences de lésions focales de diverses origines, comme une pathologie infectieuse, vasculaire, tumorale,...

  • ANGLAIS (ART ET CULTURE) - Littérature

    • Écrit par Elisabeth ANGEL-PEREZ, Jacques DARRAS, Jean GATTÉGNO, Vanessa GUIGNERY, Christine JORDIS, Ann LECERCLE, Mario PRAZ
    • 28 170 mots
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    La notion même de « littérature pour enfants » est une notion moderne. Il faut attendre le milieu du xviiie siècle pour voir un éditeur anglais se spécialiser dans les livres pour enfants, et le troisième tiers du xixe siècle pour voir les livres pour enfants commencer, sans d'ailleurs y parvenir...
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    Philippe Ariès naît le 21 juillet 1914 à Blois (Loir-et-Cher). Ce lieu de naissance n'est qu'une étape dans la carrière de son père, ingénieur en électricité, qui va le conduire à Paris à partir de 1920. Mais le berceau de la famille est ailleurs : au xviiie siècle, les ancêtres...

  • CALENDRIER VACCINAL

    • Écrit par Gabriel GACHELIN
    • 2 597 mots
    • 1 média
    Le calendrier vaccinal français impose un bloc de onze vaccinations obligatoires au lieu de trois auparavant pour les sujets de la petite enfance. Ces vaccinations conditionnent l’entrée en collectivité des enfants nés à partir du 1er janvier 2018. Il s’agit des vaccinations contre la diphtérie...
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Voir aussi