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ENFANCE (Situation contemporaine) L'enfant dans la société de consommation

L'évolution des sources de compétences

Derrière l'utilisation par le marketing des enfants comme levier se cachent des enjeux liés au processus d'individualisation des enfants, lui-même associé à une modification significative des sphères d'influence. Paradoxalement, les marques différencient parents et enfants par des produits spécifiques qui octroient à chacun un statut particulier. Mais en même temps, cette stratégie de segmentation constitue aussi une structure de lien qui permet de relier les générations. C'est ce qu'a compris une marque comme Kellogg's qui touche, par une offre différenciée, plusieurs cibles tout en rassemblant la famille entière autour d'un rituel fort, le petit-déjeuner. La différence entre les générations n'est peut-être pas si importante que le laisserait croire l'idéologie de la différenciation. C'est par exemple ce que suggère la notion de boucle de la vie, qui postule une résurgence de certains besoins du premier âge au troisième ou au quatrième âge, et qui souligne que l'on peut identifier de nombreuses attentes communes aux juniors et aux seniors. Ainsi, il existe des marques qui transcendent les différences intergénérationnelles. Évian ou la Fnac montrent qu'elles sont capables d'articuler des niveaux de discours et de promesse à l'adresse de cibles d'âge et d'attentes très diverses. De même, Petit Bateau a diversifié sa gamme dans les grandes tailles tandis que Kinder développe une gamme de produits favorisant le grignotage des adultes.

Ce phénomène peut aussi s'expliquer par le rejet des logiques d'appartenance, des entraves et des conventions, les adultes s'offrant de petites transgressions sans risque, qui leur donnent l'impression de ne pas être prisonniers de leur classe d'âge. Malabar, qui combine tous les freins imaginables du point de vue de la mère (c'est sucré, ce n'est pas bien de mâcher ou de faire des bulles) et qui ne peut prétexter des bénéfices nutritionnels, utilise comme levier un moment de connivence transgressive entre le père et l'enfant ; ce moment empreint d'une grande complicité vise à faire comprendre aux parents que le produit, malgré son aspect transgressif, leur permettra de partager des moments uniques avec leur enfant.

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Pour citer cet article

Benoît HEILBRUNN. ENFANCE (Situation contemporaine) - L'enfant dans la société de consommation [en ligne]. In Encyclopædia Universalis. Disponible sur : (consulté le )

Média

L'enfant et les marques - crédits : Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP

L'enfant et les marques

Autres références

  • FAMILLE - Le statut de l'enfant dans la famille contemporaine

    • Écrit par François de SINGLY
    • 4 307 mots
    • 1 média

    L'enfant a-t-il pris dans la famille, comme dans le reste de la société, une place qui ne serait pas la sienne ? À en croire le titre d'un ouvrage récent – L'Enfant chef de famille (2003) – de Daniel Marcelli, pédopsychiatre reconnu, on pourrait le craindre puisqu'il serait...

  • PETITE ENFANCE ET DÉBUTS DE LA PENSÉE

    • Écrit par Roger LÉCUYER
    • 1 352 mots

    En 1911, le médecin pédiatre René Cruchet affirmait qu’à la naissance l'enfant n'est qu'un réflexe. Il affirmait même qu'« il n'y a aucune différence de comportement entre un nouveau-né qui a un cerveau et un qui n'en a pas »…

  • AMNÉSIE

    • Écrit par Francis EUSTACHE
    • 1 108 mots

    Les amnésies constituent un terme générique qui s’applique à de multiples situations pathologiques : une maladie neurodégénérative, comme la maladie d’Alzheimer, un traumatisme crânien, les conséquences de lésions focales de diverses origines, comme une pathologie infectieuse, vasculaire, tumorale,...

  • ANGLAIS (ART ET CULTURE) - Littérature

    • Écrit par Elisabeth ANGEL-PEREZ, Jacques DARRAS, Jean GATTÉGNO, Vanessa GUIGNERY, Christine JORDIS, Ann LECERCLE, Mario PRAZ
    • 28 170 mots
    • 30 médias
    La notion même de « littérature pour enfants » est une notion moderne. Il faut attendre le milieu du xviiie siècle pour voir un éditeur anglais se spécialiser dans les livres pour enfants, et le troisième tiers du xixe siècle pour voir les livres pour enfants commencer, sans d'ailleurs y parvenir...
  • ARIÈS PHILIPPE (1914-1984)

    • Écrit par Hervé KEMPF
    • 1 309 mots

    Philippe Ariès naît le 21 juillet 1914 à Blois (Loir-et-Cher). Ce lieu de naissance n'est qu'une étape dans la carrière de son père, ingénieur en électricité, qui va le conduire à Paris à partir de 1920. Mais le berceau de la famille est ailleurs : au xviiie siècle, les ancêtres...

  • CALENDRIER VACCINAL

    • Écrit par Gabriel GACHELIN
    • 2 597 mots
    • 1 média
    Le calendrier vaccinal français impose un bloc de onze vaccinations obligatoires au lieu de trois auparavant pour les sujets de la petite enfance. Ces vaccinations conditionnent l’entrée en collectivité des enfants nés à partir du 1er janvier 2018. Il s’agit des vaccinations contre la diphtérie...
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Voir aussi