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MARKETING

L'évolution du marketing

Le marketing est une discipline en constante mutation. Quatre facettes de son évolution méritent une attention particulière : l'évolution de la place du marketing dans l'organisation, l'émergence du marketing relationnel, l'élargissement du champ du marketing, et enfin l'évolution de son statut scientifique.

La place du marketing dans l'organisation

Une fonction tard venue ?

Le marketing a longtemps été considéré comme une fonction apparue tardivement dans l'organisation. La période 1920-1940 aux États-Unis est souvent associée à son émergence ; elle est notamment citée comme une période charnière par Robert J. Keith (1960) dans un article où il distingue trois phases de développement du marketing :

– Une phase de domination de la fonction de production sur l'ensemble des autres fonctions de l'entreprise, qui se terminerait vers 1920-1930, et durant laquelle le seul objectif de la firme était de produire plus pour satisfaire une demande toujours excédentaire par rapport à l'offre. La dépression économique, à partir de 1929, aurait contraint les organisations à réviser leur relation avec le marché.

– Une phase d'émergence de la fonction de vente, se terminant vers 1950, durant laquelle l'entreprise aurait appris à utiliser les études de marché et la publicité pour soutenir l'action de la force de vente.

– Enfin l'émergence du marketing moderne, vers 1950, avec la reconnaissance de la primauté de la demande sur l'offre et l'orientation globale de l'organisation vers la satisfaction des besoins du marché.

Cette chronologie a été progressivement remise en cause. Ronald A. Fullerton (1988) en a particulièrement critiqué le caractère réducteur, qui ignore la mise en œuvre par les entreprises de pratiques modernes du marketing dès la fin du xixe siècle, notamment pour stimuler la demande durant les périodes de récession économique. En s'appuyant sur les travaux de Werner Sombart ou de Fernand Braudel, Fullerton situe la période d'émergence des fondements du marketing entre 1500 et 1750, particulièrement en Grande-Bretagne et en Allemagne. Selon lui, la mise en œuvre de pratiques systématiques de stimulation de la demande caractérise une seconde période qui irait de 1750 à 1930. Enfin, depuis 1930, les méthodes du marketing ont été formalisées, en même temps que se développait la théorie du marketing.

Un rôle de coordination transversale

Une autre évolution concerne la place de la fonction marketing à l'intérieur de l'organisation, et son statut par rapport aux autres fonctions de base que sont la finance, la production, la gestion des ressources humaines. La remise en cause de la structure fonctionnelle de l'entreprise au profit de structures plus flexibles, qui facilitent la communication et limitent les risques de cloisonnement entre fonctions, a contribué à conférer à la fonction marketing un rôle de coordination transversale plutôt que de direction hiérarchique. Sa mission n'est plus d'initier la dynamique de l'organisation grâce à sa relation avec la demande ; le marketing devient plutôt une fonction de gestion de l'information relative au marché comme à l'organisation elle-même et à ses sources de compétence distinctive.

Du marketing transactionnel au marketing relationnel

Les organisations ont découvert grâce à la pratique du marketing l'importance stratégique du client. Établir une relation avec un nouveau client exige un investissement considérable de la part de l'organisation, aussi est-il primordial de valoriser cette relation dans le long terme. Deux orientations peuvent ainsi caractériser la nature de la relation de l'organisation avec le marché (Gregory T. Gundlach et Patrick E. Murphy, 1993).

Le marketing transactionnel a pour objectif la[...]

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Écrit par

  • : professeur de sciences de gestion à l'université de Bourgogne

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Classification

Pour citer cet article

Marc FILSER. MARKETING [en ligne]. In Encyclopædia Universalis. Disponible sur : (consulté le )

Autres références

  • AUTOMOBILE - Conception

    • Écrit par Jean-Paul MANCEAU, Alfred MOUSTACCHI, Jean-Pierre VÉROLLET
    • 10 562 mots
    • 7 médias
    Automobile : conception technique - crédits : Encyclopædia Universalis France
    Lemarketing prévisionnel s'appuie sur le postulat de base qu'il existe une correspondance entre le niveau socioculturel des clients ciblés et leur comportement d'achat, cette correspondance étant stable dans le temps. Par exemple, des clients potentiels aux revenus élevés accorderont, toutes choses...

  • CIO (Comité international olympique)

    • Écrit par Pierre LAGRUE
    • 10 359 mots
    Dans les faits, la quasi-totalité des ressources du C.I.O. proviennent du « marketing olympique », lequel comprend les droits de retransmission, les recettes du programme T.O.P. ainsi que les partenariats de diffusion, les fournisseurs et les concessions de licences sur le plan international. Le marketing...

  • CONSOMMATION - Comportement du consommateur

    • Écrit par Bernard DUBOIS, Marc VANHUELE
    • 9 030 mots
    • 1 média

    Par « comportement du consommateur », on entend l'ensemble des comportements qui se rapportent à l'acquisition de biens et services. On y inclut l’exposition à des messages commerciaux et à d’autres types d’information, l'expérience de l’utilisation des biens et services achetés et l'abandon éventuel...

  • DESIGN

    • Écrit par Christine COLIN
    • 8 028 mots
    • 1 média
    ...typologies inscrites dans une logique de rationalisation de la fabrication ou de la distribution se sont également ajoutées des typologies produites par lemarketing. Les gammes de produits (par fonctions, couleurs, matériaux, taille, prix, performances, etc.) sont le reflet des segmentations de marché.
  • Afficher les 25 références

Voir aussi

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