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Les thèmes et les publics de la communication d'entreprise

Définir ce dont la communication va parler, et vers quelle cible, est évidemment essentiel pour son efficacité. Comme on l’a vu plus haut, l'entreprise peut communiquer sur elle-même, soit auprès de publics extérieurs (communication institutionnelle), soit auprès de ses employés (communication interne), ou bien communiquer sur ses produits et marques (communication marketing).

La communication institutionnelle : exprimer l'identité de l'entreprise

La communication institutionnelle, ou corporate, est une communication dont l'objet est l'entreprise ou l'organisation elle-même.  »L'objectif de la communication corporate est la construction et la gestion de l'image d'entreprise. Expression de son identité, elle doit dire ce qu'elle est, ce qu'elle veut faire, ce qu'elle sait faire et ce qu'elle fait » (Garbett, 1981). En d'autres termes, l'entreprise tient un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, ses résultats, etc. La communication institutionnelle s'applique à la gestion du capital image de l'entreprise et s’intègre dans les politiques de responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise (R.S.E.).

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Par définition, les cibles de la communication institutionnelle sont multiples, puisque toutes les composantes de l'environnement extérieur à l’entreprise, commercial ou non, doivent être prises en considération et nécessitent un message particulier. De la même manière, toutes les techniques de communication sont envisageables en fonction de leurs capacités respectives d'atteindre ces différentes cibles. Un site Internet corporate est désormais la première expression de l’identité de l’entreprise.

La nature de la communication institutionnelle, son objet, ses cibles en font une variable plus stratégique encore que le marketing, même si ses conséquences en termes de marketing sont importantes. Dans l'organisation de l'entreprise, la communication institutionnelle dépend normalement de la direction générale et non de la dir [...]

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Tour de France : la caravane publicitaire

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  • : professeur des Universités à l'université de Toulouse-I et à Toulouse Business School

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Pour citer l’article

Jean-Marc DÉCAUDIN, « ENTREPRISE - Communication d'entreprise », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 20 septembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/entreprise-communication-d-entreprise/