DISTRIBUTION, économie

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La gestion du canal de distribution

La gestion des activités de distribution comporte deux volets distincts : d'une part, la gestion du canal, c'est-à-dire de l'ensemble des relations entre les institutions qui assurent l'intermédiation entre le producteur et le détaillant ; d'autre part, la gestion des activités de vente au détail, qui est traitée plus loin (cf. infra, La gestion du commerce de détail).

La gestion du canal de distribution s'organise autour de trois interrogations majeures :

– Quelle longueur donner au canal ? En d'autres termes, faut-il ou non recourir à des intermédiaires ?

– Comment organiser le canal, et en particulier quels processus de coordination adopter ?

– Comment assurer le fonctionnement du canal, c'est-à-dire optimiser l'ensemble des relations entre les institutions qui le composent ?

Le choix de la longueur du canal

La longueur du canal est définie par le nombre d'institutions qui participent à la circulation du produit entre le producteur et l'acheteur final. On oppose classiquement le canal court, dans lequel une seule institution (le plus souvent un détaillant) sert d'intermédiaire entre le producteur et l'acheteur final, et le canal long, dans lequel le produit transite par des intermédiaires, tels que des grossistes, avant d'atteindre le stade du commerce de détail.

Le producteur peut aussi exploiter directement des points de vente au détail. Cette pratique s'est d'abord développée à travers des magasins d'usine (factory outlets) commercialisant des articles de fin de série ou de second choix en pratiquant des prix très attractifs pour les consommateurs parfois regroupés en véritables centres commerciaux comme à Troyes, Romans ou Roubaix. Le succès de cette forme de vente a fait naître une nouvelle génération de regroupements de points de vente plus qualitatifs, mais toujours attractifs en termes de prix, parfois dénommés « villages de marques ».

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Vente au détail: typologie

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Vente au détail en magasin

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Canal de distribution: les intermédiaires

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Canal de distribution

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  • : professeur de sciences de gestion à l'université de Bourgogne

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Pour citer l’article

Marc FILSER, « DISTRIBUTION, économie », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 10 août 2020. URL : http://www.universalis.fr/encyclopedie/distribution-economie/