NO LOGO, LA TYRANNIE DES MARQUES (N. Klein)

Carte mentale

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La publicité chic ne vend plus d'objets, elle loue les vertus des marques. Telle affiche propose une griffe de mode comme un état d'esprit, sans montrer un seul vêtement, avec une femme nue : La City. C'est ce branding de nos inconscients que la Canadienne Naomi Klein analyse dans No Logo, traduit chez Actes Sud en 2001, un an après sa parution au Canada (A. A. Knopf, Toronto). On aurait pu traduire ce mot par marquage, puisqu’en français aussi, comme en anglais, l'opération s'applique au bétail. Ce livre étonnant montre que la nouvelle forme d'invasion de l'espace mental annonce la fin de l'espace public. Il s'inscrit ainsi dans le mouvement anti-corporate, hostile aux marques et à leur stratégie de globalisation.

Ayant souffert, enfant, du look hippie de ses parents, l'auteur est de cette génération « élevée par la télévision et qui veut récupérer son cerveau ». Quitte à plonger dans la littérature fastidieuse du marketing. Ainsi a-t-elle découvert que les consommateurs, pour les publicitaires, « sont comme des cafards – on les asperge, on les asperge et, au bout d'un moment, ils sont immunisés ». En 1992, les annonceurs américains constatèrent non sans effroi que les blattes, totalement immunes, n'achetaient plus que des produits anonymes bon marché. Le prix du paquet de cigarettes Marlboro dut baisser de 20 p. 100. C'est alors qu'« un groupe de sociétés sélect a tenté de se libérer du monde matériel des articles de base, de la fabrication et des produits pour exister sur un autre plan ».

Une fois la fabrication sous-traitée, le marketing peut absorber jusqu'à 85 p. 100 des dépenses d'une firme. Un nouvel âge d'or s'ouvrait pour Madison Avenue. Mais les clients en ont eu pour leur argent. Ce ne sont plus seulement des affiches ou des pages de magazine. On peut lancer des commandos sur un quartier pauvre, pour un affichage sauvage d'autocollants. On peut, comme Nike, choisir de ne pas poursuivre la [...]

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Marie-Paule NOUGARET, « NO LOGO, LA TYRANNIE DES MARQUES (N. Klein) », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 18 mai 2019. URL : http://www.universalis.fr/encyclopedie/no-logo-la-tyrannie-des-marques-n-klein/