FORCE DE VENTE, gestion

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L'histoire enseigne que les phases de prospérité économique correspondent très fréquemment à des périodes d'échanges commerciaux intenses. Cela souligne le rôle clé du commerce et des négociants dans la création de richesse d'une nation. Pourtant, la fonction commerciale, et les vendeurs qui la remplissent, pâtissent d'une image sociale plutôt négative. La vente est trop souvent assimilée au porte à porte, ou considérée comme une activité temporaire, et non comme un véritable métier où l'on peut effectuer l'ensemble d'une carrière. C'est d'ailleurs en partie ce qui explique la pénurie de ressources humaines commerciales enregistrée, même en période de chômage important.

Le management de la force de vente comporte trois grandes phases (Churchill, Ford et Walker, 1990). La première précise la stratégie commerciale : prévision des ventes, organisation de l'action des commerciaux en fonction des clients. La deuxième vise à développer les actions nécessaires à la réussite de la stratégie formulée : recrutement et formation des commerciaux, développement de procédures pour définir clairement les attributions de chacun, élaboration des systèmes de rémunération. Enfin, la troisième et dernière étape est destinée à s'assurer que les objectifs fixés sont réellement atteints. Si la plupart de ces étapes s'appliquent à tout processus de gestion des ressources humaines, certaines d'entre elles apparaissent plus spécifiques lorsqu'il s'agit de la force de vente. C'est ce que nous essaierons d'éclairer dans cet article consacré à une population extrêmement hétérogène et présentant de fortes particularités (relative autonomie dans le travail, tâches très souvent effectuées en dehors de l'entreprise...).

Les vendeurs : une réalité hétérogène

Le vocable de « vendeur » recouvre une multitude d'appellations possibles. Ces dernières rendent compte de la diversité des activités qui s'y rapportent.

Des tâches extrêmement variées

L'étude américaine de William Moncrief (1986), parfaitement transposable au contexte français, a montré que les commerciaux peuvent effectuer, dans le cadre de leur mission, plus de 120 tâches. Celles-ci peuvent être regroupées en dix grandes activités dont l'importance et la fréquence varient en fonction des types de commerciaux. La lecture de ces différentes tâches indique qu'une part importante du temps des commerciaux est consacrée à d'autres fonctions que la vente (travail administratif sur les commandes, remontée d'informations pour l'entreprise, formation et recrutement de nouveaux collègues, déplacements, etc.). D'une façon générale, les commerciaux consacrent moins de la moitié de leur temps au contact commercial poprement dit. Ce constat justifie le développement des nouvelles approches visant à accroître la productivité et l'efficacité du commercial, notamment en dilatant le temps consacré directement à la vente. On voit ainsi se développer, d'une part, des stratégies multicanal permettant une approche différente du client et, d'autre part, l'utilisation massive des technologies de l'information et de la communication pour mieux organiser le travail du commercial et faciliter la gestion de sa relation avec la clientèle.

Compte tenu de ce nouveau contexte, la typologie proposée en 1986 à été actualisée en 2006 par William Moncrief, Greg Marshall et Felicia Lassk pour la vente interentreprises (b to b). Douze grandes activités sont désormais mises en évidence : la vente proprement dite avec une forte orientation relationnelle, la promotion des produits chez le distributeurs, les activités de loisirs créant du lien social avec les clients, la prospection, l'utilisation des nouvelles technologies, les déplacements, la participation au recrutement et à la formation des futurs commerciaux de l'entreprise, la livraison et l'installation des produits, la formation de soi et la participation à des réunions, le travail au bureau et enfin le soutien et les activités relationnelles avec certains distributeurs.

De nombreuses appellations traduisant la variété du métier

Agent commercial, représentant, VRP, animateurs des ventes, délégués médicaux, etc., autant d'appellations que l'on peut rencontrer en consultant les offres d'emploi de la fonction commerciale. Cette diversité ne fait que traduire l'hétérogénéité des tâches, des missions et des domaines confiés aux commerciaux. Diverses tentatives de classement ont eu lieu. La plupart des typologies proposées procèdent de la même méthode : effectuer, dans un premier temps, un inventaire exhaustif de l'ensemble des tâches potentiellement réalisées par les commerciaux pour, dans un second temps, à partir de cette liste, bâtir des groupes de commerciaux. Cet effort de classement, permet ensuite de proposer un management (recrutement, contrôle, rémunération...) adapté à chaque groupe de commerciaux.

C'est dans cette optique que Robert Désormeaux (1987) a proposé, dans un cadre nord américain une typologie très simple dans sa conception en prenant pour base dix questions sur l'activité des commerciaux : le commercial vend-il ? Se déplace-t-il ? Distribue-t-il physiquement les produits ? Consacre-t-il l'essentiel de son temps à recruter de nouveaux clients ? S'occupe-t-il de produits perçus comme techniquement complexes ? Est-il en charge d'entreprises ou de consommateurs finals ? A-t-il une relation régulière avec ses clients ? Alloue-t-il beaucoup de temps à l'analyse et à la conception sur mesure ? Doit-il faire face à un processus de vente long ? Robert Désormeaux met alors en évidence une dizaine de profils commerciaux, permettant ainsi de remettre en cause différents clichés sur la vente. Par exemple, tous les commerciaux ne se déplacent pas : certains sont sédentaires, tels les vendeurs en magasin ou les télévendeurs. Certains d'entre eux n'effectuent aucun acte de vente direct, comme les commerciaux qui travaillent avec, par exemple, des prescripteurs-délégués médicaux. Certains ne peuvent que difficilement s'engager dans une relation de fidélisation avec la clientèle, par exemple les négociateurs dans le domaine de l'immobilier.

En considérant la liste actualisée des tâches effectuées par les vendeurs, William Moncrief, Greg Marshall et Felicia Lassk (2006) proposent une nouvelle typologie en mettant en évidence six catégories comprenant, notamment, des vendeurs conseil, des développeurs de nouvelle activité ou, dans la vente industrielle et la grande distribution, des responsables de compte-clés. Ces derniers, en charge d'un petit nombre de gros clients, gèrent l'ensemble des relations entre leur entreprise et ceux-ci. Au sein d'une même entreprise peuvent cohabiter différentes catégories de commerciaux, pour être en adéquation avec les différents types de clients de l'entreprise, et/ou avec les structures d'achat des clients. Par exemple, une entreprise dont les produits sont présents en grandes et moyennes sur [...]

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Classification des fonctions de vendeurs

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Structuration de la force de vente

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Hiérarchie des emplois commerciaux

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Utilisation des outils de gestion de la relation client et des outils d’automatisation de la force de vente

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Écrit par :

  • : professeur des Universités, docteur en sciences de gestion, Institut d'administration des entreprises, université de Montpellier

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Christophe FOURNIER, « FORCE DE VENTE, gestion », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 30 novembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/force-de-vente-gestion/