FORCE DE VENTE, gestion

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Les évolutions de l'approche commerciale

Parmi les multiples changements que connaît actuellement la fonction commerciale, trois d'entre eux nous paraissent majeurs et sont développés ci-après.

Une omniprésence des nouvelles technologies

Les technologies de l'information et de la communication sont omniprésentes dans nos sociétés et le secteur de la vente n'y échappe pas. Si la plupart de ces technologies sont utilisées (ordinateurs et logiciels, Internet, téléphones mobiles, GPS et systèmes de géo- localisation....) on distingue dans le domaine du management de la force de vente deux principaux dispositifs : celui de l'automatisation de la force de vente (AFV ou Sales Force Automation) et celui de la gestion de relation client [(GRC ou Customer Relationship Management (CRM)], ces deux systèmes étant souvent confondus ou du moins en forte interaction. Ces nouvelles technologies vont permettre

– d'organiser, de planifier et d'optimiser l'activité du vendeur, notamment en automatisant au maximum certaines tâches répétitives telles que la planification des visites, l'organisation des tournées en fonction des fréquences de visite déterminées pour chaque catégorie de clients

– de structurer la prospection et d'aider à la prise de rendez-vous. Dans certains secteurs, pour des clients déjà en portefeuille, il est possible de recourir à des centres d'appels pour prendre ces rendez-vous, délestant ainsi le commercial de ces tâches non créatrices de valeurs. Il pourra alors se concentrer sur le contact client et accroître le temps passé en clientèle. Pour trouver de nouvelles adresses, des processus classiques de marketing direct sont utilisés (location de fichier, insertion presse ou écran publicitaire avec coupon pour demande d'information, fiche contact sur un site internet...). Il conviendra de qualifier les nombreuses coordonnées collectées, et notamment de distinguer les prospects des suspects, ces derniers n'étant pas vraiment intéréssées ou intéressantes pour le commercial. Les informations collectées sont injectées dans le système de GRC et aboutissent, dans le meilleur des cas, à une prise de rendez-vous (information alimentant le système d'AFV) . Cette phase de qualification peut également être menée par des centres d'appel (ou des centres de relation clients).

– de rendre plus efficace la visite commerciale et son suivi. Les données stockées dans le système de G.R.C., accessibles et modifiables en permanence, seront transformées en informations particulièrement utiles pour l'entretien commercial proprement dit. Ces dispositifs sont également de précieux outils de contrôle et d'analyse pour la hiérarchie commerciale et la direction de l'entreprise afin de mieux organiser l'action commerciale.

Utilisation des outils de gestion de la relation client et des outils d’automatisation de la force de vente

Tableau : Utilisation des outils de gestion de la relation client et des outils d’automatisation de la force de vente

Les outils de gestion de la relation client (GRC) et les outils d'automatisation de la force de vente (AFV) aident les entreprises à rationaliser leurs processus et à améliorer leur mise en œuvre. 

Crédits : Encyclopædia Universalis France

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Mise en place d'une stratégie multicanal et impacts sur le management de la force de vente

Si cette approche de la clientèle n'est pas récente (les banques l'utilisent depuis la fin des années 1980), un nouveau tournant été pris du fait de l'explosion d'Internet et des technologies de la communication, au niveau de l'équipement (par exemple les téléphones mobiles ou les tablettes) comme à celui de son utilisation (réseaux sociaux...).

Les stratégies multicanal développées par bon nombre d'entreprises consistent à combiner au moins deux canaux différents pour communiquer et distribuer les produits ou les services auprès des clients. Pour la vente proprement dite, les enseignes « click and mortar » combinent un canal classique (des magasins physiques) avec un canal en ligne (site internet). Pour la communication avec le client, les entreprises utilisent également Internet (site ou emails) et/ou un centre d'appels, en parallèle avec le réseau commercial classique. Ce type de stratégie n'est pas sans conséquence sur la place et le rôle des vendeurs du réseau commercial et, plus généralement, sur le fonctionnement global de l'entreprise. En effet, le commercial n'est plus l'interlocuteur exclusif du client pour le compte de l'entreprise mais devient l'un des contacts possibles parmi tant d'autres. Le management de la force de vente est ainsi profondément modifié. Le vendeur devient un chef d'orchestre visant à ce que la transaction puisse avoir lieu, quel que soit le canal finalement utilisé, en essayant d'obtenir la plus forte cohérence possible entre les différents canaux disponibles. Le socle de compétences don [...]

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Classification des fonctions de vendeurs

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Structuration de la force de vente

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Hiérarchie des emplois commerciaux

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Utilisation des outils de gestion de la relation client et des outils d’automatisation de la force de vente

Utilisation des outils de gestion de la relation client et des outils d’automatisation de la force de vente
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Écrit par :

  • : professeur des Universités, docteur en sciences de gestion, Institut d'administration des entreprises, université de Montpellier

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Pour citer l’article

Christophe FOURNIER, « FORCE DE VENTE, gestion », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 13 janvier 2022. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/force-de-vente-gestion/