MARKETING

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Les activités du marketing

La mise en œuvre du marketing par une organisation s'appuie sur trois catégories d'activités : l'analyse du marché, la prise de décisions stratégiques et la mise en œuvre opérationnelle de ces décisions.

L'analyse du marché

Il s'agit pour l'organisation d'analyser les structures de la demande et de l'offre sur un marché compatible avec le métier qu'elle a choisi d'exercer. L'analyse de la demande met en œuvre des méthodes d'étude du marché s'appuyant sur des modèles théoriques du comportement des acheteurs. Modèles théoriques et méthodes d'étude prennent en compte les caractéristiques du marché ; on distingue ainsi deux grandes catégories : les marchés de grande consommation et les marchés industriels.

Les marchés de grande consommation

Sur les marchés de grande consommation, le comportement de l'acheteur est analysé grâce à des modèles de la prise de décision d'achat qui intègrent les processus cognitifs de l'individu, les conduites d'apprentissage, les attitudes, les états affectifs et les influences induites par l'environnement et la situation d'achat. Si les modèles du comportement du consommateur sont encore influencés par la théorie microéconomique et sa conception d'un individu recherchant une solution optimale sous la contrainte du revenu disponible, ils accordent une place croissante aux apports de la sociologie, des neurosciences, et même de la sémiotique et de l'anthropologie.

Les modèles théoriques du comportement de l'acheteur aident l'organisation à formuler des hypothèses relatives à la demande, qui sont ensuite testées et affinées au moyen d'études de marché. Trois principales familles de méthodes sont mises en œuvre pour étudier la demande et la perception par les acheteurs de l'offre des entreprises.

Les méthodes d'observation permettent d'enregistrer des comportements effectifs, notamment les achats. On range dans cette catégorie les panels, mesures réalisées auprès d'échantillons constants de ménages ou de points de vente, qui permettent de savoir à intervalles réguliers quels produits sont achetés, sous quelles marques, [...]

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Écrit par :

  • : professeur de sciences de gestion à l'université de Bourgogne

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Pour citer l’article

Marc FILSER, « MARKETING », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 22 janvier 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/marketing/