LOEWY RAYMOND (1893-1986)

2.  Le « streamlining »

Fort de cette première commande qui se révèle une véritable réussite, Raymond Loewy fonde l’année suivante son entreprise, Raymond Loewy Associates, et se lance dans ce qu’il nomme le streamlining, dont il donne la définition suivante : « La beauté par la fonction et la simplification ». Loewy pense en effet qu’un produit bien dessiné et agréable à regarder se vend mieux. Il va le prouver avec ses nombreuses réalisations. Il propose ainsi au grand public des objets quotidiens dont les parties mécaniques sont enveloppées dans des formes arrondies utilisant les nouvelles techniques et les nouveaux matériaux de fabrication industrielle. En 1934, le réfrigérateur Coldspot est ainsi recréé par Raymond Loewy, sa vente annuelle passe de 65 000 à 275 000 unités. En 1938, son streamlining de la voiture Studebaker présente un certain nombre de nouveautés sur lesquelles les constructeurs ne pourront plus revenir : incorporation du coffre dans l'ensemble du véhicule, intégration des feux arrière dans la carrosserie, pare-chocs assurant une meilleure protection, roues simplifiées.

Avec le paquet de Lucky Strike (1940), remanié à la demande de G. W. Hill, l'un des rois du tabac américain, Raymond Loewy devient l'un des designers les plus réputés du monde. Cette nouvelle création est en effet l'exemple parfait de la rationalité mise au service d'un désir. L'ancien paquet était de couleur verte. Sur une face le nom de la marque, inscrit dans un cercle, s'enlevait sur un fond rouge. L'autre face contenait un texte exigé par l'administration. Habile psychologue, R. Loewy choisit le blanc –  qui suggère la fraîcheur et la fabrication soignée – et impose la marque de fabrique sur les deux faces, le texte – que personne ne lit jamais – étant relégué sur les côtés. Ainsi, posé sur une table, le paquet expose en permanence le nom de Lucky Strike.

Relever toutes les réalisations de Raymond Loewy consisterait à dresser un imposant catalogue couvrant la plupart des pays indus […]