LOEWY RAYMOND (1893-1986)

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Le « streamlining »

Fort de cette première commande qui se révèle une véritable réussite, Raymond Loewy fonde l’année suivante son entreprise, Raymond Loewy Associates, et se lance dans ce qu’il nomme le streamlining, dont il donne la définition suivante : « La beauté par la fonction et la simplification ». Loewy pense en effet qu’un produit bien dessiné et agréable à regarder se vend mieux. Il va le prouver avec ses nombreuses réalisations. Il propose ainsi au grand public des objets quotidiens dont les parties mécaniques sont enveloppées dans des formes arrondies utilisant les nouvelles techniques et les nouveaux matériaux de fabrication industrielle. En 1934, le réfrigérateur Coldspot est ainsi recréé par Raymond Loewy, sa vente annuelle passe de 65 000 à 275 000 unités. En 1938, son streamlining de la voiture Studebaker présente un certain nombre de nouveautés sur lesquelles les constructeurs ne pourront plus revenir : incorporation du coffre dans l'ensemble du véhicule, intégration des feux arrière dans la carrosserie, pare-chocs assurant une meilleure protection, roues simplifiées.

Avec le paquet de Lucky Strike (1940), remanié à la demande de G. W. Hill, l'un des rois du tabac américain, Raymond Loewy devient l'un des designers les plus réputés du monde. Cette nouvelle création est en effet l'exemple parfait de la rationalité mise au service d'un désir. L'ancien paquet était de couleur verte. Sur une face le nom de la marque, inscrit dans un cercle, s'enlevait sur un fond rouge. L'autre face contenait un texte exigé par l'administration. Habile psychologue, R. Loewy choisit le blanc – qui suggère la fraîcheur et la fabrication soignée – et impose la marque de fabrique sur les deux faces, le texte – que personne ne lit jamais – étant relégué sur les côtés. Ainsi, posé sur une table, le paquet expose en permanence le nom de Lucky Strike.

Relever toutes les réalisations de Raymond Loewy consisterait à dresser un imposant catalogue couvrant la plupart des pays industrialisés, y compris l'Union soviétique, où le maître fut invité en 1970. En 1967, il est engagé par la N.A.S.A. pour étudier l'environnement des cosmonautes. De ses recherches dans ce domaine, il a tiré le projet d'une station habitée, véritable hôtel de l'espace. Tout l'aménagement intérieur du Concorde (1973) est aussi de lui.

À la différence des designers européens, Raymond Loewy n'a jamais prétendu être un « intellectuel ». Très lié aux États-Unis, au milieu des affaires, menant une vie mondaine et luxueuse, il a adhéré à un capitalisme sans complexe et pragmatique. L'impératif de la vente a toujours guidé ses recherches. En conséquence, il s'est axé sur les produits de grande consommation, ceux dont on ne peut pas se passer, tout en restant prudent à propos de ceux qui auraient soulevé d'autres problèmes, notamment les meubles.

Ce faisant, il lui est parfois arrivé d'éluder certains problèmes avec son esthétique de la coque : lorsqu'un objet a été réduit à sa meilleure forme fonctionnelle et qu'il semble encore laid, pourquoi ne pas le cacher sous une séduisante enveloppe ? Mais Raymond Loewy avait raison de répéter qu'il faut éviter de donner aux objets l'apparence d'une boîte aux arêtes vives. Et il avait toujours raison de souligner que la fonction parfaite ne suffit pas nécessairement à engendrer la beauté, comme dans le cas de la moissonneuse-batteuse ou du métier à tisser.

Vulgarisateur du design, Raymond Loewy restera l'un de ceux qui ont le plus contribué à modifier le monde des objets usuels. Célébré aux États-Unis, il reste encore méconnu en Europe, et particulièrement en France, où la seule exposition importante dédiée à son œuvre remonte au début des années 1990. Entre le réfrigérateur et le paquet de petits-beurre LU – logotype redessiné en 1959 –, le quotidien occidental, sans le savoir, restera pourtant encore longtemps marqué par l'univers qu'a imaginé Raymond Loewy.

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Pour citer l’article

Roger-Henri GUERRAND, « LOEWY RAYMOND - (1893-1986) », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 21 mai 2022. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/raymond-loewy/