7. Quel avenir pour le jeans ?
Les années 1990 enregistrent une nouvelle forme de consommation du jeans. Plus que jamais repris par la création de mode, le jeans droit traditionnel souffre en revanche d'une désaffection de la jeunesse. Par un nouveau retour aux sources, celle-ci lui préfère une version large et flottante (le baggy) dérivée du pantalon de travail en denim – l'overall. En outre, le succès de la mode du vêtement de travail et militaire – workwear – popularisée par les groupes de rap lui a donné un concurrent redoutable, le pantalon de treillis.
La marque G.A.P., créée en 1969 à San Francisco, devenue le principal concurrent de Levi Strauss, doit sa réussite à un concept de vente adapté à la consommation des années 1990 : puissance du réseau de distribution, écoute permanente des désirs des clients, diversification de l'offre et surtout campagne publicitaire mondiale offrant l'image d'une mode neutre et purifiée de tout cliché. Il est néanmoins probable que le jeans, fort de sa valeur utilitaire, ne disparaîtra pas.
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