6. Le jeans et la création
Le jeans acquiert enfin ses lettres de noblesse en retenant l'attention de la couture. Pour sa marque Saint Laurent Rive Gauche, Yves Saint Laurent crée pour le printemps-été 1970 une ligne de vêtements en denim noir surpiqués de blanc. Couronnée de succès, cette collection volontiers romantique n'inclut pas de jeans, hommage par omission à ce vêtement que le couturier aurait tant voulu inventer.
La création de mode, qui s'intéresse au jeans dans les années 1980-1990, lui fait de nombreux emprunts : tantôt sa forme ou ses caractéristiques – rivets, boutons métalliques, surpiqûres –, tantôt son étoffe, le denim, soumis alors à toutes sortes d'expérimentations. Original, le parcours de Marithé et François Girbaud s'attache à concevoir des jeans en adéquation avec le corps en mouvement en en retravaillant la coupe.
Aux États-Unis, le jeans est repris comme un vêtement de mode, mais la démarche des créateurs américains est tout autre, qui lui confère la valeur d'une image publicitaire. En 1980, la publicité de Calvin Klein où l'actrice Brooke Shields, simplement vêtue d'un jeans susurre : « Il n'y a rien entre moi et mon Calvin », consacre la naissance du jeans de marque.
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