LUBALIN HERB (1918-1981)

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Né à New York et élève de la Cooper Union School of Art and Architecture, Herb Lubalin quitte la célèbre école d'art en 1939 avec son diplôme en poche et commence alors une carrière de designer à la Display Guild. Deux ans plus tard, il devient directeur artistique à l'agence de publicité Deutsch and Shea, puis aux Fairchild Publications et, enfin, chez Reiss Advertising. En 1945, il cumule les fonctions de vice-président, directeur artistique et directeur de la création de la Suddler et Hennessy Inc. En 1964, il fonde la firme Herb Lubalin Inc. En 1972, il est nommé professeur de graphisme à l'université Cornell de New York. Sa carrière connaît donc une ascension fulgurante qui sera sanctionnée, de 1952 à sa mort, par cinq cent soixante-treize prix et distinctions. Il a fait également partie d'un nombre impressionnant de jurys. Il lui faudra cependant attendre l'année 1964 pour que ses réalisations constituent enfin une œuvre reconnue quand l'Overseas Press Club lui consacre une exposition. En Europe, la réputation de Lubalin ne dépassera guère le cercle des spécialistes de l'art graphique, malgré l'exposition présentée à Paris, au Centre Georges-Pompidou, en 1979.

Le nombre des réalisations de Lubalin est impressionnant. Ainsi, dans le domaine de la typographie, il a créé pour l'agence I.T.C. — dont il fut jusqu'à sa mort, en 1981, le directeur artistique et le vice-président — nombre de caractères d'imprimerie qui ont connu et connaissent encore une diffusion internationale. Dans celui de la mise en pages de magazines, il a bouleversé la présentation des mensuels Fact et Avant-Garde — dans ce dernier, en particulier, il déploie un art étonnant de la mise en place des titres, insurpassé à ce jour et toujours imité. Dans ses réalisations, il ne se départit jamais d'une certaine élégance.

Quelle que soit la richesse de son invention, Lubalin recherche toujours l'équilibre de ses compositions typographiques. Aussi a-t-on pu dire de lui qu'il avait une conception bostonienne de la typographie et de la mise en pages. En effet, quand il désarticule les éléments qu'il doit rendre lisibles au lecteur, il le fait à l'intérieur d'un cadre qui, pour n'être pas forcément visible, n'en est pas moins présent. Dans ses inventions les plus hardies, il cherche la lisibilité et la clarté. En fait, s'il invente constamment, c'est pour déjouer les pièges engendrés par l'habitude, pour redonner son véritable rôle à la typographie dans un monde envahi par les messages de tous ordres. Il pousse fort loin la recherche d'un rapprochement entre la désignation et la chose désignée. Ainsi en retournant l'un vers l'autre les deux « r » du mot anglais marriage ou en donnant au mot « dimension » la forme d'un volume, ou encore en plaçant le mot child dans le « o » du mot mother, il donne une valeur sensible à des vocables courants.

Lubalin est avant tout homme de communication, c'est-à-dire qu'il ne réalise rien sans avoir acquis, par l'analyse et l'intuition, l'idée de la place exacte qu'occupe le sujet qu'il doit traiter dans l'ensemble très vaste auquel il appartient. Il est vraiment créateur dans la mesure où il sait redonner une origine, un rythme aux textes qu'il traite. Il n'est pas à proprement parler un homme d'image. C'est par l'intermédiaire des lettres, des mots qu'il rejoint l'image. En effet chaque titre, chaque formule fait de sa part l'objet d'un effort de clarification et de séduction en direction du lecteur potentiel.

Parlant de la firme Lubalin, Smith and Carnase Inc. qui succéda à Lubalin Inc., il écrit en 1971 : « Nous avons formé une équipe qui est à son aise dans tous les domaines de la communication [...] Nous sommes spécialistes en tout. Nous prédisons que dans dix ans toutes les phases de la communication aujourd'hui réparties entre différents spécialistes [...] seront confiées globalement à des équipes publicitaires comme la nôtre... »

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Marc THIVOLET, « LUBALIN HERB - (1918-1981) », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 12 août 2022. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/herb-lubalin/