LANGAGES DE MASSE

3.  Au-delà du vrai et du faux

À ce titre, publicité et propagande marquent une phase décisive (peut-être définitive) dans l'histoire de la communication. La rationalité occidentale s'est toujours fondée, en matière de discours, sur le critère du vrai et du faux. Or, ce néo-langage, qui est devenu le langage social dominant (il investit non seulement les champs traditionnels du commerce ou de la politique, mais toutes les sphères de la culture et de la communication sociale), est au-delà, ou en deçà, du vrai et du faux. Il change totalement les fondements traditionnels du vrai et du faux, car il ne vit pas de réalité objective, il vit de code et de modèles ; il ne vit pas de référence ou de vérité, il vit de séduction actuelle, du désir, éphémère et total, du code. Non pas du tout qu'il nous « trompe » : cette objection de mensonge, de bluff et de mystification qu'on fait à la propagande et à la publicité est la plus faible et la plus naïve. Tout autant que l'interrogation complémentaire, véritable serpent de mer des sciences humaines : est-ce que les gens y croient ou n'y croient pas ? Les publicitaires, les propagandistes croient-ils à ce qu'ils disent ? (Ils seraient à moitié pardonnés.) Les consommateurs, les électeurs ne croient-ils pas à ce qu'on leur dit ? (Ils seraient à moitié sauvés.) Mais la question n'est pas là. On a pu dire (D. J. Boorstin, L'Image) que le génie de Barnum, ou de Hitler, fut de découvrir non pas combien il est facile d'abuser le public, mais combien le public aimait être trompé. Ou encore que les problèmes les plus sérieux que pose la publicité viennent moins du manque de scrupules de ceux qui nous trompent que de notre plaisir à être trompés : ils procèdent moins du désir de séduire que du désir d'être séduit. Hypothèse séduisante, mais qui ne va pas au fond : il n'y a pas, à ce niveau de langage, de manipulation du vrai et du faux, pour la raison qu'il efface, ou déplace radicalement, les conditions mêmes du vrai et du faux.

La publicité, p […]