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Historique et évolution

De l'annonce à la publicité

Si l'on admet que tout message publicitaire joue sur le principe de la reconnaissance, de l'identification du produit ou de la marque, on peut considérer les enseignes et les cris de la rue comme les premiers supports et messages publicitaires. En raison de la réglementation très stricte concernant les « placards » et de l'organisation en corporations de la plupart des professions sous l'Ancien Régime, la publicité a d'abord existé sous forme d'annonces. Les bureaux d'annonces permettaient de faire passer aussi bien les offres de services que les offres de produits et de marchandises, en associant la petite annonce (au sens moderne du terme : annonce emploi ou immobilière) à la promotion de tel produit ou de tel établissement. Théophraste Renaudot, fondateur de La Gazette en 1631, gérait en fait une officine d'annonces. Il faut attendre le xixe siècle pour voir en France la publicité – en fait la « réclame » –prendre place dans la presse sous une autre forme que les annonces. C'est \'c9mile de Girardin qui, en 1836, pour son quotidien La Presse, eut l'idée de vendre des pages de son journal pour l'insertion de messages publicitaires, avec, pour objectif, la baisse du prix de vente de la publication pour en augmenter la diffusion. Depuis cette date, la publicité est un facteur déterminant de l'économie de la presse et des médias, et son poids n'a fait qu'augmenter. Parallèlement apparurent les premières régies indépendantes dont la fonction est de prendre en charge la gestion des espaces publicitaires proposés par les journaux. C'est en 1857 que la Compagnie générale d'annonces de Charles Duvergnier s'allie à l'Agence Havas. L'agence de publicité se pose dès lors comme intermédiaire obligé entre le support et l'annonceur. Les principaux acteurs du marché publicitaire sont donc en place, et ce système a perduré jusqu'à nos jours.

L'affichage et la presse écrite ont été, jusqu'à la Seconde Guerre mondiale, les principaux supports de la publicité. La rénovation urbaine d'Haussmann, le développement économique et commercial de la seconde moitié du xixe siècle, la fixation par la loi du 29 juillet 1881 d'un cadre juridique propre à permettre l'exercice de la liberté d'expression vont permettre à la fois le développement d'une presse écrite florissante et celui de l'affichage. Échappant au discours de l'annonce, la réclame sera bientôt illustrée et profitera des évolutions techniques d'impression et de reproduction. De la fin du xixe siècle aux années 1930, peintres et dessinateurs ne vont pas dédaigner l'affiche, contribuant ainsi à la valorisation sociale et culturelle de la publicité. La généralisation de la radio à partir des années 1920, puis de la télévision à partir des années 1970 a offert à la publicité de nouveaux supports, et surtout ouvert de nouveaux espaces de créativité. Enfin, le t\'e9l\'e9phone, le fax, le r\'e9pondeur et, depuis la fin des années 1990, la téléphonie mobile et les différentes composantes du réseau Internet (sites Web, blogs, messageries) sont devenus des supports publicitaires convoités, favorisant une diversification et une créativité renouvelée des messages.

L'affichage lui-même évolue ; il conquiert de nouveaux espaces (panneaux déroulants), de nouveaux lieux (métro, gares ferroviaires, stades) ; il devient mobile, utilisant tout type de véhicule, et adopte de nouveaux supports (panneaux lumineux, affichage électronique). Participent également de la démarche publicitaire les activités commerciales de type foires, salons, expositions, etc., ce qu'on appelle généralement l'événementiel et le hors média, avec en particulier toutes les stratégies de mailing via le courrier postal, le téléphone mobile ou la messagerie électronique.

De la publicité à la communication

Après une période de déconsidération liée à l'abus des techniques de propagande mises en œuvre aussi bien par l'Allemagne nazie que par les régimes communistes de l'Europe de l'Est, la publicité politique a refait son apparition durant la décennie de 1970 et trouvé une nouvelle identité, grâce en particulier à la télévision. Elle conquiert ainsi une sorte de légitimité : on ne parle plus de « propagande », mais de « communication politique »... Aujourd'hui, les publicitaires mettent aussi leur savoir-faire « persuasif » au service de firmes ou d'organisations comme à celui de grandes causes humanitaires ; ils interviennent dans les campagnes de communication des entreprises, des collectivités locales et territoriales, mais également dans les campagnes d'intérêt général dont le gouvernement peut prendre l'initiative et qui concernent la santé publique ou l'éducation. Parrainage, sponsoring et mécénat sont des stratégies particulières souvent utilisées par les entreprises ou certaines organisations pour se faire connaître tout en aidant une activité sportive ou culturelle. Ces techniques visent autant à accroître la notoriété d'un produit ou d'une marque qu'à valoriser l'image de l'entreprise en associant son nom à une action généreuse (mécénat culturel) ou à un événement important (sponsoring sportif).

Tour de France : la caravane publicitaire

Photographie : Tour de France : la caravane publicitaire

Née en 1930, la caravane publicitaire qui accompagne le Tour de France est devenue, au fil des ans, un élément incontournable de la fête populaire du mois de juillet. La manne que les principaux partenaires assurent à l'organisateur de l'événement permet à ce dernier de sécuriser son... 

Crédits : Doug Pensinger/ Getty Images

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Parallèlement, la volonté des professionnels du marketing et de la publicité de toucher presque individuellement chacun des consommateurs a favorisé l'essor de techniques reposant sur la communication avec les publics cibles et l'individualisation progressive des messages : citons la publicité sur le lieu de vente (P.L.V.), le publipostage, la vente par correspondanceet, désormais, l'envoi direct de messages sur les téléphones mobiles ou sur les messageries des internautes. Lié à ces nouvelles méthodes, le secteur des fichiers (vente ou cession de droits d'exploitation de fichiers nominaux) connaît un développement accru, sous le contrôle de la loi Informatique et Libertés (6 janvier 1978). À cet égard, si l'ouverture au grand public du réseau Internet à partir de 1993 a offert un nouvel espace à la communication publicitaire, elle a aussi accentué la pression sur l'accès aux données personnelles des consommateurs (dépôts de cookies sur les ordinateurs personnels, mise en mémoire des navigations des internautes et autres outils d'observation électronique).

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Tour de France : la caravane publicitaire

Tour de France : la caravane publicitaire
Crédits : Doug Pensinger/ Getty Images

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Investissements publicitaires par média : comparaison

Investissements publicitaires par média : comparaison
Crédits : Encyclopædia Universalis France

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Presse française : part de la publicité

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Investissements publicitaires par média, France

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Écrit par :

  • : maître de conférences honoraire à l'université de Paris-II-Panthéon-Assas, Institut français de presse

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Pour citer l’article

Christine LETEINTURIER, « PUBLICITÉ », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 02 décembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/publicite/