PUBLICITÉ ET ART

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Une forme d'expression liée à l'écriture

Au contraire de l'art, la publicité est une expression postérieure à l'invention de l'écriture. Si l'on se réfère aux travaux d'André Leroi-Gourhan qui reposent en partie sur les recherches d'Annette Laming-Emperaire, on voit que l'art pariétal – celui de Lascaux, des Eyzies ou d'Altamira –, malgré son apparent réalisme, est plus qu'un art d'imitation. Les groupements d'animaux en fonction des lieux montrent bien que nous sommes en présence d'un système de signes. On peut dire que cet art, dans lequel l'historien se plaît à reconnaître l'origine même de l'art pictural, concourt à la formation d'une écriture. « Même dans les œuvres les moins figuratives et les plus dénuées de contenu religieux, l'artiste est créateur d'un message ; il exerce à travers les formes une fonction symbolisante qui perce ailleurs dans la musique ou le langage » (André Leroi-Gourhan).

La publicité, elle, est au départ une écriture, puis une écriture illustrée, enfin un message visuel destiné à rendre accessible, de la manière la plus immédiate, la plus concise, un slogan, un produit, une marque... Le but idéal, rarement atteint, étant de transformer l'écriture en un message exclusivement plastique, grâce auquel toutes les données seraient perçues simultanément.

Dans les premières affiches imagées, l'information écrite et son illustration sont juxtaposées, puis le graphiste s'efforce d'absorber l'écrit dans la composition de l'image. Dès que s'impose l'idée qu'un produit ou une idée politique pourrait être mieux servi en s'appuyant sur l'image, le responsable d'une campagne publicitaire ou politique fait appel à des artistes. D'abord parce que ceux-ci paraissent les plus capables d'inventer des images, ensuite parce qu'ils sont les plus aptes à utiliser les techniques de la gravure sur bois, de la lithographie... [...]

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Pour citer l’article

Marc THIVOLET, « PUBLICITÉ ET ART », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 15 janvier 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/publicite-et-art/