JEUX OLYMPIQUES La marchandisation des Jeux

Le marketing olympique

Le programme T.O.P. ne constitue qu'un des éléments du marketing olympique. En outre, les buts du marketing olympique ne sont pas uniquement mercantiles. Pour le C.I.O., il s'agit d'assurer l'indépendance et la stabilité financière du mouvement olympique et, partant, de contribuer à la promotion de l'olympisme dans le monde entier. Plusieurs objectifs sont assignés au marketing olympique, dont les programmes doivent être établis sur le long terme : assurer une répartition équitable des revenus au sein du mouvement olympique ; apporter une aide financière au sport dans les pays émergents ; maîtriser et limiter la commercialisation des jeux Olympiques ; faire en sorte que le monde entier puisse suivre les jeux Olympiques via diverses plates-formes de diffusion ; préserver la valeur inhérente à l'image et à l'idéal olympiques ; œuvrer avec tous les partenaires du marketing à la promotion de l'idéal olympique...

Par ailleurs, tous les programmes qui engendrent des revenus pour le mouvement olympique ne sont pas gérés par le C.I.O. Outre le programme T.O.P., celui-ci gère les partenariats de diffusion, les fournisseurs et les concessions de licences sur le plan international. De leur côté, les comités d'organisation nationaux gèrent les programmes nationaux de parrainage, de billetterie et de licences dans le pays hôte des Jeux. Enfin, le C.I.O. verse approximativement 92 p. 100 des revenus du marketing olympique aux organisations liées au mouvement olympique (comités olympiques nationaux, fédérations internationales de sports, comités d'organisation des jeux Olympiques), 8 p. 100 étant réservés aux frais administratifs et aux dépenses de fonctionnement du C.I.O. Néanmoins, les sommes en jeu peuvent donner le vertige et expliquer bien des dérives : le marketing olympique a généré 8,046 milliards de dollars sur la seule période 2009-2012 !