JEUX OLYMPIQUES La marchandisation des Jeux

Le programme T.O.P. (The Olympic Partners)

Le sponsoring et la vente de droits les plus divers (télévision, licences) ont permis au L.A.O.O.C. de faire des Jeux de Los Angeles une entreprise rentable. Dès la fin de ces Jeux, Juan Antonio Samaranch contacte son ami Horst Dassler : le fils d'Adi Dassler, le fondateur de la firme Adidas, a créé en 1982 une importante entreprise de marketing (International Sports, Culture and Leisure Marketing, I.S.L.) qui intervient dans le sport professionnel, notamment dans le football. Dans son entreprise de modernisation du mouvement olympique, Juan Antonio Samaranch a mis en place dès 1983 une commission des nouvelles sources de financement, présidée par le Canadien Dick Pound. Il apparaît donc clairement que la « marchandisation » des Jeux constituait un objectif à court terme pour Samaranch. Michael Payne, directeur du marketing du C.I.O., et Laurent Scharapan, représentant I.S.L., établissent rapidement les fondations du projet. Dès 1985, Juan Antonio Samaranch et Horst Dassler paraphent le document qui donne naissance au programme T.O.P. (The Olympic Partners), destiné à réunir les principaux sponsors des Jeux. Neuf partenaires commerciaux participent à ce programme, qui génère 96 millions de dollars sur la période 1985-1988. Les sommes iront croissant, pour se situer à 950 millions de dollars pour la période 2009-2012. Le nombre des sponsors associés au programme T.O.P. demeure volontairement limité, ce qui permet au C.I.O. de s'appuyer sur des partenariats durables et, en retour, aux sponsors de bénéficier d'une visibilité plus importante. Ainsi, pour les Jeux de Sotchi (2014) et de Rio de Janeiro (2016), le programme T.O.P. réunit dix sponsors : Coca-Cola, McDonald's, Atos Origin, Dow, General Electric, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, Visa. Par ailleurs, la contribution des sponsors n'est pas uniquement numéraire. Il peut s'agir de la fourniture de produits, de services, de technologies, de savoir-faire ou du déploiement de personnel. Toutes ces prestations sont converties en dollars et déduites de la somme que le sponsor doit verser contractuellement.