JEUX OLYMPIQUESLa marchandisation des Jeux

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Une approche centenaire

La « marchandisation » des Jeux connaît une formidable accélération durant la présidence de Juan Antonio Samaranch ; certains thuriféraires de la pureté olympique peuvent la regretter, mais ils ne sauraient omettre dans leur réflexion le fait que l'argent et les Jeux ont cohabité dès la renaissance coubertinienne. Rappelons ainsi que les jeux Olympiques d'Athènes, en 1896, ne purent se tenir que grâce aux subsides versés par Georgios Averoff, un mécène fortuné qui offrit 585 000 drachmes pour financer la rénovation du stade Panathénaïque et ajouta 415 000 drachmes destinées à couvrir les dépenses courantes ; en outre, plusieurs sociétés versèrent de l'argent pour voir leur logo imprimé dans le programme-souvenir. Puis, en 1912, des compagnies suédoises s'acquittèrent de « droits exclusifs » pour vendre divers souvenirs des Jeux de Stockholm. Dès 1920, le programme officiel des Jeux d'Anvers est couvert de réclames ; en 1924, la publicité est autorisée dans le stade olympique de Colombes ; le partenariat historique entre Coca-Cola et le C.I.O. débute en 1928 à Amsterdam : la firme distribue sa boisson gazeuse dans le stade olympique. En 1952 naît à l'occasion des Jeux d'Helsinki un « programme de marketing international » : de multiples sociétés offrent divers produits (denrées alimentaires pour les sportifs, fleurs pour les médaillés...). Dès 1958, le C.I.O. inscrit dans la Charte olympique la gestion des droits de retransmission télévisée. En 1972, à l'occasion des Jeux de Munich, apparaît la mascotte olympique (le teckel Waldi) et les autorisations d'utiliser l'emblème officiel des Jeux sont vendues sous licence.

La « marchandisation » prend donc une nouvelle ampleur en 1984 à Los Angeles (une trentaine de firmes, moyennant un droit d'entrée de 4 millions de dollars au minimum, associent leur nom aux Jeux). Le marketing olympique atteint à Lillehammer en 1994 une somme colossale pour des Jeux d'hiver : 500 millions de dollars. Pourtant, ce mo [...]

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Écrit par :

  • : historien du sport, membre de l'Association des écrivains sportifs

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Pierre LAGRUE, « JEUX OLYMPIQUES - La marchandisation des Jeux », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 21 septembre 2019. URL : http://www.universalis.fr/encyclopedie/jeux-olympiques-la-marchandisation-des-jeux/