JEUX OLYMPIQUES La marchandisation des Jeux

Organiser les jeux Olympiques d'été de 1984 sans solliciter le contribuable constituait un défi considérable, que le Los Angeles Olympic Organizing Committee (L.A.O.O.C.) a relevé avec succès, faisant le bonheur de l'homme d'affaires Peter Ueberroth : les Jeux de Los Angeles dégagent un bénéfice de 223 millions de dollars. Juan Antonio Samaranch, président du C.I.O. depuis 1980, souhaite moderniser le mouvement olympique et le transformer en un pôle financier à l'influence incontournable ; il se félicite de cette réussite, et il va reprendre à son compte l'approche de Peter Ueberroth pour faire prospérer le C.I.O. : la « marchandisation » des Jeux est en marche ; elle ne s'arrêtera plus.

Une approche centenaire

La « marchandisation » des Jeux connaît une formidable accélération durant la présidence de Juan Antonio Samaranch ; certains thuriféraires de la pureté olympique peuvent la regretter, mais ils ne sauraient omettre dans leur réflexion le fait que l'argent et les Jeux ont cohabité dès la renaissance coubertinienne. Rappelons ainsi que les jeux Olympiques d'Athènes, en 1896, ne purent se tenir que grâce aux subsides versés par Georgios Averoff, un mécène fortuné qui offrit 585 000 drachmes pour financer la rénovation du stade Panathénaïque et ajouta 415 000 drachmes destinées à couvrir les dépenses courantes ; en outre, plusieurs sociétés versèrent de l'argent pour voir leur logo imprimé dans le programme-souvenir. Puis, en 1912, des compagnies suédoises s'acquittèrent de « droits exclusifs » pour vendre divers souvenirs des Jeux de Stockholm. Dès 1920, le programme officiel des Jeux d'Anvers est couvert de réclames ; en 1924, la publicité est autorisée dans le stade olympique de Colombes ; le partenariat historique entre Coca-Cola et le C.I.O. débute en 1928 à Amsterdam : la firme distribue sa boisson gazeuse dans le stade olympique. En 1952 naît à l'occasion des Jeux d'Helsinki un « programme de marketing international » : de multiples sociétés offrent divers produits (denrées alimentaires pour les sportifs, fleurs pour les médaillés...). Dès 1958, le C.I.O. inscrit dans la Charte olympique la gestion des droits de retransmission télévisée. En 1972, à l'occasion des Jeux de Munich, apparaît la mascotte olympique (le teckel Waldi) et les autorisations d'utiliser l'emblème officiel des Jeux sont vendues sous licence.

La « marchandisation » prend donc une nouvelle ampleur en 1984 à Los Angeles (une trentaine de firmes, moyennant un droit d'entrée de 4 millions de dollars au minimum, associent leur nom aux Jeux). Le marketing olympique atteint à Lillehammer en 1994 une somme colossale pour des Jeux d'hiver : 500 millions de dollars. Pourtant, ce montant semble minime comparé aux chiffres des Jeux d'hiver de Salt Lake City (2002) : le seul parrainage local génère 876 millions de dollars ; le budget des Jeux (1,4 milliard de dollars) est entièrement couvert par le marketing et les droits de retransmission télévisée. À Pékin, en 2008, plus de six cents entreprises chinoises participent au financement des Jeux...