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Les techniques de communication

La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en œuvre un ensemble de techniques appelé « mix de communication ». Cet ensemble comprend trois grands types de techniques :

– la publicité par l’intermédiaire des différents médias ;

– la communication hors média (l'identité visuelle, la publicité par l'événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying, le buzz, etc.).

La publicité médias

Il s'agit d'une technique de communication de masse qui utilise les grands médias (télévision, presse, Internet, radio, affichage, cinéma) par achat d'espace pour y diffuser le message de l'entreprise. Les principaux objectifs de la publicité médias sont :

– la création et le développement de la notoriété et de l'image des produits, des services, des marques et des entreprises ;

– la modification du comportement du consommateur ;

– le soutien d’actions de communication hors média

L'efficacité de la publicité médias peut être mesurée, entre autres, par des études d'audience certifiées par des organismes officiels. Alors qu'elle représentait plus de la moitié des investissements de communication des entreprises au début des années 1980, la publicité médias a vu son importance décliner au profit des techniques hors média et du multimédia.

Investissements de communication des entreprises

Tableau : Investissements de communication des entreprises

Évolution de la répartition des investissements de communication des entreprises de 1981 à 2012 en France (en pourcentage). On note que les investissements sur Internet et hors médias ont connu la plus forte croissance et, en revanche, que la presse (quotidienne et magazine) a vu sa part... 

Crédits : Encyclopædia Universalis France

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La communication hors médias

On regroupe dans ce type de communication l'identité sensorielle, la publicité par l'événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying, le bouche à oreille et le buzz.

À l'inverse de la publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de l'espace publicitaire.

L'identité sensorielle comprend d’abord le logo et le graphisme utilisés pour le nom de l'entreprise ou de la marque, ainsi que toutes leurs déclinaisons sur l'ensemble des documents administratifs, financiers et commerciaux utilisés et sur les locaux de l'entreprise. De plus en plus, l’identité se complète d’un jingle musical, voire d’une odeur spécifique.

La publicité par l'événement est une technique de communication qui utilise un événement (sportif, culturel, social, scientifique, etc.) comme support de communication. Il est évident que la réussite de la communication de l'entreprise passe par le succès de l'événement lui-même et par son impact sur le public, ce qui entraîne une forte concurrence entre événements auprès des médias qui peuvent les annoncer et les relayer vers les consommateurs (appelés alors « audience indirecte »). L'événement peut être un événement existant ou un événement créé spécifiquement pour la circonstance, mais il doit surtout être cohérent avec l'image de l'entreprise ou de ses marques.

Le terme générique de publicité par l'événement recouvre cinq techniques très proches et parfois confondues : le sponsoring ; le mécénat ; le parrainage, le street marketing et l’événementiel.

Tour de France : la caravane publicitaire

Photographie : Tour de France : la caravane publicitaire

Née en 1930, la caravane publicitaire qui accompagne le Tour de France est devenue, au fil des ans, un élément incontournable de la fête populaire du mois de juillet. La manne que les principaux partenaires assurent à l'organisateur de l'événement permet à ce dernier de sécuriser son... 

Crédits : Doug Pensinger/ Getty Images

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Le sponsoring consiste à financer ou cofinancer un événement, la contrepartie étant de rendre très visible le logo de l’entreprise (ou de la marque) sponsor, au cours de l’événement lui-même et dans toute la communication organisée autour de lui. Le sponsoring est une action très commerciale, voire tapageuse ; sa finalité est une amélioration de la notoriété et de l’image du sponsor, mais aussi une augmentation des volumes de ventes. La banque B.N.P. Paribas est par exemple sponsor du tournoi de tennis de Roland-Garros depuis 1973. Ce sponsoring se traduit par une présence sur les courts de tennis (logo et couleur de la banque sur les bâches de fond de court), mais aussi par une exploitation de l'événement dans la communication de l'entreprise.

Le mécénat procède de la même démarche, mais de façon plus discrète. Il qualifie une action altruiste d’une entreprise mécène vis-à-vis d’une activité d’intérêt général (culture, santé, éducation, environnement...). Ces actions sont en général menées dans le cadre d’une fondation, ce qui permet d’obtenir des avantages fiscaux. L’objectif principal du mécénat est la notoriété et l’image corporate de l’entreprise (éventuellement de ses marques) On peut citer le mécénat de la fondation Ronald McDonald, créée par McDonald's pour venir en aide aux enfants malades ou défavorisés en finançant, par exemple, la construction d'hébergements à côté des hôpitaux pour enfants. Le mécénat peut [...]

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Investissements de communication des entreprises

Investissements de communication des entreprises
Crédits : Encyclopædia Universalis France

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Tour de France : la caravane publicitaire

Tour de France : la caravane publicitaire
Crédits : Doug Pensinger/ Getty Images

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Communication institutionnelle

Communication institutionnelle
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Écrit par :

  • : professeur des Universités à l'université de Toulouse-I et à Toulouse Business School

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Pour citer l’article

Jean-Marc DÉCAUDIN, « ENTREPRISE - Communication d'entreprise », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 18 juin 2022. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/entreprise-communication-d-entreprise/