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Les techniques de communication

La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en œuvre un ensemble de techniques appelé « mix de communication ». Cet ensemble comprend trois grands types de techniques :

– la publicité par l’intermédiaire des différents médias ;

– la communication hors média (l'identité visuelle, la publicité par l'événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying, le buzz, etc.).

La publicité médias

Il s'agit d'une technique de communication de masse qui utilise les grands médias (télévision, presse, Internet, radio, affichage, cinéma) par achat d'espace pour y diffuser le message de l'entreprise. Les principaux objectifs de la publicité médias sont :

– la création et le développement de la notoriété et de l'image des produits, des services, des marques et des entreprises ;

– la modification du comportement du consommateur ;

– le soutien d’actions de communication hors média

L'efficacité de la publicité médias peut être mesurée, entre autres, par des études d'audience certifiées par des organismes officiels. Alors qu'elle représentait plus de la moitié des investissements de communication des entreprises au début des années 1980, la publicité médias a vu son importance décliner au profit des techniques hors média et du multimédia.

Investissements de communication des entreprises

Tableau : Investissements de communication des entreprises

Tableau

Évolution de la répartition des investissements de communication des entreprises de 1981 à 2012 en France (en pourcentage). On note que les investissements sur Internet et hors médias ont connu la plus forte croissance et, en revanche, que la presse (quotidienne et magazine) a vu sa part... 

Crédits : Encyclopædia Universalis France

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La communication hors médias

On regroupe dans ce type de communication l'identité sensorielle, la publicité par l'événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying, le bouche à oreille et le buzz.

À l'inverse de la publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de l'espace publicitaire.

L'identité sensorielle comprend d’abord le logo et le graphisme utilisés pour le nom de l'entreprise ou de la marque, ainsi que toutes leurs déclinaisons sur l'ensemble des documents administratifs, financiers et commerciaux utilisés et sur les locaux de l'entreprise. De plus en plus, l’identité se compl [...]


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Investissements de communication des entreprises

Investissements de communication des entreprises
Crédits : Encyclopædia Universalis France

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Tour de France : la caravane publicitaire

Tour de France : la caravane publicitaire
Crédits : Doug Pensinger/ Getty Images

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Communication institutionnelle

Communication institutionnelle
Crédits : Encyclopædia Universalis France

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Écrit par :

  • : professeur des Universités à l'université de Toulouse-I et à Toulouse Business School

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Pour citer l’article

Jean-Marc DÉCAUDIN, « ENTREPRISE - Communication d'entreprise », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 24 novembre 2020. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/entreprise-communication-d-entreprise/