ENFANCE (Situation contemporaine)L'enfant dans la société de consommation

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Les âges de l'enfant-consommateur

L'enfant ne naît pas consommateur. Son désir d'obtenir des produits provient du développement de ses capacités cognitives et sensori-motrices, ainsi que de son immersion dans un univers social et culturel. En regardant agir leurs parents, en observant leurs pairs dans la cour de récréation ou encore en regardant la télévision, les enfants prennent mimétiquement et graduellement conscience que la consommation d'un produit constitue souvent une réponse appropriée à l'émergence d'un désir et qu'il faut, par exemple, « avoir deux chewing-gums dans la bouche plutôt qu'un seul, car cela permet de faire des plus grosses bulles » comme le note le consultant marketing James Mac Neal. Le rôle et le pouvoir de l'enfant-consommateur dépendent essentiellement de l'âge qui influe sur le développement de ses capacités cognitives, sur son degré de socialisation et d'ouverture aux autres et enfin sur l'affirmation de sa personnalité et le développement de son autonomie. Jusqu'à l'âge de deux ans, l'égocentrisme de l'enfant l'empêche de se représenter un produit sous plusieurs angles ; ce dernier n'est perçu que par rapport aux expériences sensorielles et motrices qu'il développe avec lui. Même si l'enfant est capable, dès trois ans, de formuler des préférences, l'apprentissage des produits et des marques se fait essentiellement de façon sensorielle jusqu'à quatre ans. Les produits sont perçus par rapport à leurs formes (rondes, anguleuses), leurs couleurs, leur texture (rugueux, lisse). Jusqu'à cet âge, l'enfant n'utilise guère plus d'un critère pour évaluer un produit, tandis qu'à partir de cinq ou six ans, la comparaison entre plusieurs produits peut se faire sur des attributs plus abstraits tels que le goût ou la fonctionnalité. À partir de six ans, les enfants sont capables de citer au moins un nom de marque par catégorie de produits. Ainsi, d'après une étude menée aux États-Unis, la moitié des demandes de jouets ou jeux comportent des produits dont la ma [...]

L'enfant et les marques

Photographie : L'enfant et les marques

Photographie

Le rôle prescripteur de l'enfant est devenu un élément clé des stratégies marketing de nombreuses marques, qui savent combien elles peuvent compter sur ces petits alliés pour avoir les parents à l'usure... 

Crédits : Sean Gallup/ Liaison/ Getty Images News/ AFP

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Pour citer l’article

Benoît HEILBRUNN, « ENFANCE (Situation contemporaine) - L'enfant dans la société de consommation », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 02 février 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/enfance-situation-contemporaine-l-enfant-dans-la-societe-de-consommation/