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Définition d'un nouveau modèle

Un nouveau modèle de véhicule est défini par un cahier des charges qui, en France, est élaboré par la direction du produit (cahier des charges Produit). Ce document fondateur détermine les objectifs économiques et les prestations du projet, et l'intègre au sein d'une gamme existante ou future, tout en évitant le cannibalisme et en cherchant à conquérir la plus grande part possible de la clientèle visée. Ce cahier des charges, entretenu jusqu'à la fabrication du véhicule par la direction du produit, est validé par le président-directeur général de l'entreprise (qui confirme également le design définitif du produit) et les patrons des différentes directions techniques.

Les constructeurs des autres pays européens ont adopté, avec quelques nuances, une organisation semblable à ceci près que la direction commerciale y est parfois plus active dans la définition même des objectifs du produit.

Dans les pays anglo-saxons, toutes les compétences concernant le produit sont généralement réunies au sein d'une unique direction, dite du Product Planning, qui comporte souvent le design.

Au Japon, la distinction entre les métiers est beaucoup moins tranchée, qu'il s'agisse de l'économie du projet ou de son design, ce dernier étant souvent déterminé à partir de simples gouaches. Toutefois, les secteurs de la recherche et des études avancées interviennent plus directement. Cela conduit à un développement beaucoup plus proche du stade opérationnel, avec une meilleure faisabilité et des délais plus courts, mais aussi avec des risques économiques plus élevés et, surtout, un ciblage beaucoup plus flou de la clientèle.

L'analyse du marché

Pour définir les prestations et la forme (en particulier les dimensions) d'un nouveau modèle, il est nécessaire d'analyser l'évolution des ventes actuelles du produit à remplacer et de les anticiper pour les années à venir afin de déterminer la date optimale de lancement. Cette prévision n'est possible qu'en posant des hypothèses lourdes sur les évolutions de l'offre concurrente, de la démographie, des revenus et de la fiscalité, des normes et de la législation. Pour y parvenir, il faut s'appuyer sur un appareil statistique aux chiffres sûrs, homogènes dans le temps et, surtout, diffusés régulièrement. Seuls des organismes gouvernementaux peuvent offrir ces garanties. De son côté, le constructeur doit développer ses propres enquêtes qui concernent notamment :

– sa notoriété, c'est-à-dire l'étendue de la connaissance de la marque au sein de la population ;

– son image de marque, c'est-à-dire l'appréciation de ses produits par le public ;

– la qualité de ses produits, en mesurant les défaillances effectives ainsi que l'appréciation du degré de gravité que leur affecte le client ;

– la validation des prestations théoriques de ses produits lors de l'utilisation par les clients.

Enfin, sur un plan moins statistique et plus technique, l'ingénierie désosse régulièrement les véhicules de la concurrence, cherchant à y détecter les innovations cachées et les difficultés de la faisabilité industrielle.

Toutes ces études ont un coût élevé et doivent être coordonnées dans le temps, car elles seront ensuite déclinées en propositions techniques et industrielles pour les différents corps de métiers. Leurs résultats, qui sont généralement complexes et difficiles à quantifier, doivent être transmis dans un langage conforme à l'expérience et à la compétence de l'entreprise.

Le marketing prévisionnel

Toutes les informations résultant de ces différentes études sont centralisées à la direction du produit et doivent permettre de définir le nouveau modèle qui, tout en reprenant le maximum d'éléments existants, corrigera les faiblesses observées et s'adaptera au mieux aux évolutions de la société et de la législation.

Le marketing prévisionnel s'appuie sur le postulat de base qu'il existe une correspondance entre le niveau socioculturel des clients ciblés et leur comportement d'achat, cette correspondance étant stable dans le temps. Par exemple, des clients potentiels aux revenus élevés accorderont, toutes choses égales par ailleurs, plus d'importance à la sécurité que les clients plus modestes.

Ce postulat, qui permet de réduire le champ du possible, présente des faiblesses structurelles qui résident dans :

– le design et sa perception, qui sont éminemment subjectifs ;

– l'offre future des concurrents, qui est mal connue ;

– les législations, qui sont souvent hésitantes ;

– l'inn [...]

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