ALIMENTATION (Économie et politique alimentaires)Économie agroalimentaire

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Les stratégies de concurrence dans le secteur agroalimentaire

Depuis les années 1980, l'agriculture européenne est entrée dans un contexte de saturation des marchés et de crise de la Politique agricole commune (P.A.C.), de vive concurrence et de libéralisation des échanges internationaux dans le cadre de l'Organisation mondiale du commerce (O.M.C.). Des crises sanitaires se sont multipliées (« vache folle », listéria, dioxine, grippe aviaire, etc.), créant une attitude de suspicion de la part des consommateurs. Cette suspicion est accentuée par la controverse autour des organismes génétiquement modifiés (O.G.M.) parallèlement au vif souhait de l'opinion publique d'une agriculture plus respectueuse de l'environnement.

Dans ce contexte, les acteurs économiques des filières agroalimentaires (c'est-à-dire des producteurs agricoles aux distributeurs) ont été confrontés à deux préoccupations prédominantes : la sécurité des consommateurs et leur information sur la qualité. Les réponses à ces préoccupations sont diverses, mais elles ont toutes modifié en profondeur les stratégies économiques puis les formes d'organisation au sein des filières.

La généralisation des stratégies de différenciation : le rôle clé de la qualité

Les producteurs agricoles ou alimentaires et les grands distributeurs veulent différencier leurs produits et adapter rapidement leurs gammes à ces évolutions. Pour satisfaire la grande variété des consommateurs, ils cherchent à capter des « segments de clientèles » : les amateurs de produits de terroir, les sportifs férus de produits diététiques, les personnes soucieuses de l'environnement, etc. Ils ont ainsi créé des marques, ou utilisent les signes officiels de qualité (appellation d'origine contrôlée [A.O.C.], label rouge, logo agriculture biologique ou AB, etc.), et ils proposent des gammes de produits beaucoup plus variées. Pour s'en convaincre, il suffit d'observer, par exemple, le rayon de produits laitiers d'un supermarché.

Cette situation va de pair avec trois changements majeurs.

– Le premier concerne les facteurs de compétitivité des entreprises. Dans les années 1990, ces stratégies de différenciation se sont diffusées aux activités de production agricole, de collecte et de première transformation, au travers des certifications officielles de qualité ou des marques collectives par exemple. Le secteur agroalimentaire est entré dans un univers du « sur mesure de masse ». L'efficacité économique ne provient plus uniquement de la capacité à fabriquer des produits à moindre coût (la « compétitivité prix » dans le jargon économique). Il s'agit d'être compétitif en se démarquant des concurrents. L'avantage concurrentiel est alors recherché par une meilleure réponse à des demandes diverses, souvent instables et parfois contradictoires, qui émanent des consommateurs, des clients industriels ou des distributeurs.

– Le deuxième changement a trait à la différenciation elle-même. Les acteurs économiques se livrent une vive concurrence en combinant deux démarches de différenciation jusque-là plutôt distinctes, voire antagoniques. L'une cherche d'abord à identifier les préférences des consommateurs et à les regrouper en « segments de marché » caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes ou les mêmes comportements d'achat. Elle adapte ensuite les produits aux différents segments ciblés. Cette démarche « marketing », visant une production et une consommation de masse, est traditionnellement adoptée par les grands fabricants industriels (Danone, Nestlé...). L'autre type de différenciation part des produits ; elle vise à mettre en valeur des caractéristiques qualitatives fortement distinctives d'un type de produit ou d'une méthode de production. Les démarches qui mettent en avant la « typicité » ou l'origine géographique des produits (dénominations d'origine...), les particularités des modes de production (agriculture biologique...) ou de commercialisation (commerce équitable...) sont là emblématiques. Initialement, elles correspondent à des stratégies « de créneaux » ou « de niches » et s'adressent à des segments de clientèle étroits. À la faveur des crises de confiance alimentaire des années 1990, ces deux démarches ont été combinées. Un bon exemple est donné par le sigle V.B.F. (viande bovine française), créé en 1996 pour faire face à la chute drastique des achats de viande bovine consécutive à la crise de la vache folle. En conséquence, les investissements portent sur deux domaines. Au niveau des produits, on investit dans les innovations technologiques, par exemple pour améliorer la qualité nutritionnelle ou la facilité de préparation ou de cuisson d'un produit (plat tout prêt, ouverture facile, longue conservation...). Il peut aussi s'agir d'utiliser les différences de terroirs, de savoir-faire local, de recettes régionales, c'est là toute la logique des produits d'origine, comme les A.O.C. ou plus généralement des produits locaux et de terroirs qui mettent en avant leur « typicité ». Au niveau de la commercialisation, on joue sur la perception des consommateurs, par des « investissements en réputation » concernant la signalisation des produits ou l'information sur les méthodes de production, via l'étiquetage, la publicité, le « packaging », le « merchandising » ou la création de modes de distribution spécifiques, comme par exemple, un réseau de franchise.

Roquefort

Photographie : Roquefort

L'affinage des fromages dans les caves de Roquefort-sur-Soulzon, Midi-Pyrénées. 

Crédits : SylvainGrandadam/ The Image Bank/ Getty Images

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– Le troisième changement majeur concerne la référence systématique de toutes les stratégies à la qualité des conditions de production, à la fiabilité des méthodes de production, à la compétence des producteurs ; bref, à toute une série d'indicateurs qui ne portent pas seulement sur le produit mais sur toute la chaîne de production-transformation-distribution.

Les innovations technologiques en matière de traçabilité (système informatique, enregistrement électronique, traçabilité génétique...) sont une conséquence de cette attention à l'activité de production et à ses différentes étapes dans les filières.

Concurrence au sein des filières : la position dominante de la grande distribution

Depuis la fin des années 1990, les enseignes de la grande distribution alimentaire ont considérablement renforcé leur position. Ce renforcement provient en premier lieu de leur concentration. Elles ont ainsi acquis un plus grand pouvoir de négociation vis-à-vis des agriculteurs et des industriels, en matière de prix et, plus généralement, de conditions de vente (d'où le risque de dépendance économique et de pratiques tarifaires défavorables à l'amont). Certaines de ces pratiques sont d'ailleurs dénoncées comme abusives par les producteurs mécontents des conditions de coopération commerciale. Souvent baptisées « marges arrière », il s'agit soit de paiements exigés par le distributeur pour le référencement, les opérations de promotion ou le placement des produits en tête de gondole [...]

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Alimentation : les différents secteurs agroalimentaires

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Alimentation : les entreprises agroalimentaires

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Crédits : Encyclopædia Universalis France

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Alimentation : taille des entreprises agroalimentaires

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Alimentation : caractéristiques des secteurs agroalimentaires

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  • : économiste, directeur de recherche à l'Institut national de la recherche agronomique (I.N.R.A.)
  • : directeur de recherche à l'Institut national de la recherche agronomique

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Pour citer l’article

Jean-Pierre HUIBAN, Egizio VALCESCHINI, « ALIMENTATION (Économie et politique alimentaires) - Économie agroalimentaire », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 02 décembre 2021. URL : https://www.universalis.fr/encyclopedie/alimentation-economie-et-politique-alimentaires-economie-agroalimentaire/