8. Imageries et mythes sportifs dans la culture contemporaine
Au prix de quelques remaniements, les normes et les valeurs sportives résistent bien dans la culture contemporaine. Le monde de l'entreprise, qui fait des valeurs de compétitivité, de combativité et de concurrence ses vertus cardinales, y puise largement ses métaphores. L'équipe sportive, modèle d'identité et d'efficacité dans l'action collective organisée, « à la japonaise » et l'entreprise modernisée, soudée, performante devaient inévitablement engager un mouvement convergent, traduit dans l'avantageuse combinatoire de leurs images. Dans sa politique de restauration de l'indépendance et de la grandeur du pays, la Ve République commençante avait inauguré une forme de métaphorisation sportive de la nation. Des figures comme Éric Tabarly furent souvent citées, dans les discours politiques, comme symboles de la vitalité restaurée du pays. Mais c'est peut-être la période de réhabilitation du monde de l'entreprise, engagée à partir des années 1980, qui a le plus contribué à assimiler la société au modèle de l'organisation productive.
L'analyse sémiologique des images sportives dans leur exploitation publicitaire permet de cerner de plus près les « petits » mythes contemporains que le sport réactive. Les sports sont utilisés pour produire des images d'excellence qui résultent du travail individuel de perfectionnement. Mais, dans l'exploitation la plus large de l'éventail de ses images, le sport symbolise les qualités de jeunesse et d'« énergie », de dynamisme et de vitalité que vient renforcer l'imagerie insistante de ses bondissements. Sont également utilisés les sports d'aventure pour exprimer l'effort ambitieux de conquêtes, ou les vertus de la prise de risques, souligner les qualités d'organisation ainsi que les « capacités de survie » de l'entreprise. Lorsqu'elles doivent se manifester dans une aventure collective, ces vertus recourent volontiers au pouvoir métaphorique des grandes embarcations lancées dans l […]
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