4. Publicité et société
La publicité agit sur la société d'une double manière : à travers l'accompagnement de la consommation mais également par la façon dont elle expose (images et discours) les argumentaires des produits, cherchant un équilibre incertain entre valeurs traditionnelles et soutien à l'innovation.
Les fonctions sociales de la publicité sont directement associées à sa mission économique d'accompagnement de la consommation. C'est pourquoi les publicitaires affinent à la fois les études sur les comportements et les styles de vie. Le consommateur est en fait une cible qu'il faut atteindre. Il faut donc s'adresser à lui directement, ou indirectement, à travers certains prescripteurs capables de l'influencer : les enfants bien sûr (M. Dagnaud, 2003), mais également divers groupes sociaux : médecins, collègues, leaders d'opinion... Les techniques dites de communication participent aussi à l'encerclement du consommateur : parrainage, sponsoring, mécénat, produits dérivés liés à des produits culturels de type films, séries télévisées ou spectacles sportifs ou musicaux, placement de produits dans des œuvres audiovisuelles, etc. La publicité accompagne aussi la saisonnalité de la consommation, qu'il s'agisse de la mode, du tourisme ou encore de la rentrée scolaire ou des fêtes de fin d'année. Ainsi remplit-elle une fonction d'agenda social, au même titre que les médias en informant sur les nouveautés mises à disposition, au rythme des cycles de production et des cycles de consommation.
S'agissant des représentations sociales qu'elle contribue à diffuser, la publicité cultive un registre paradoxal, mêlant conformisme et innovation. La publicité est assez largement conformiste car elle contribue à la pérennisation de certains stéréotypes : représentation conservatrice des rôles sociaux masculin-féminin, des structures familiales, des valeurs économiques, etc. La thématique de la publicité, les images qu'elle donne de la réalité (femme, famille, homme, travail, nature, […]
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