8. Art et publicité : avant, pendant, où et après
C'est donc hors des arguments et des omissions de la critique d'art qu'il faut chercher les différences : dans les a priori – le temps et l'espace – qui rendent l'expérience publicitaire et l'expérience artistique possibles en tant qu'événements.
L'œuvre d'art présente un défi au temps et à son écoulement ; elle en est comme le résidu durable. Elle substitue à l'espace anonyme un espace tracé ou modelé – toile ou sculpture – marqué par la durée. Enfin, l'œuvre d'art reconstitue un univers originel et androgyne où temps et espace seraient encore indissociés.
La publicité est dépourvue de tout passé mythique ; elle appartient à une période d'émiettement ; elle souligne cet émiettement et l'accentue en donnant une image, le plus souvent agrandie, d'objets et de personnages séparés. Elle « sur-différencie » l'environnement en crevant les surfaces : celles du mur et de l'écran de télévision. Elle tend à faire triompher l'instant sur la durée en ramassant à l'extrême le message qu'elle véhicule ; elle s'efforce de donner à ce dernier une force éruptive, d'autant plus qu'elle doit triompher d'autres publicités. Elle surenchérit sur le milieu au point de créer une suite de milieux particuliers. On peut même se demander si ses signaux rugissants ne constituent pas, à travers des manifestations utilitaires conjoncturelles, des actions transversales du réel sur lui-même, cette transversalité violente déchirant le tissu trop serré de la vie quotidienne.
Art et publicité ont des modes d'apparition différents. L'art pur est crédité de la profondeur, la publicité vise à rompre les surfaces. Il n'empêche que, une fois sa fonction accomplie, la publicité devient, par la trace qu'elle laisse, l'égale de l'art et, pour ce dernier, un scandale. Ce qui les sépare alors n'est plus du domaine du visible.
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