7. Fondements de l'art et publicité infondée
La situation de la publicité ou, plus précisément, de l'image publicitaire par rapport à l'art dépend des fondements réels ou supposés de ce dernier. Poser le rapport publicité/art équivaut à soulever une querelle concernant les « origines »...
À l'utilitarisme publicitaire s'opposerait, implicitement, le désintéressement de l'artiste. La confrontation est d'autant plus difficile à clarifier que, dans ce débat, l'insaisissable semble constituer un argument décisif. Bien sûr, la sociologie de l'art peut déceler d'autres raisons qu'esthétiques à l'apparition d'une œuvre, mais l'essentiel semble être ici que les « causes » agissent à l'insu de l'artiste qui, de ce fait, se trouve à l'avance lavé de tout soupçon.
La vulnérabilité de l'image publicitaire tient au scandale visible de ses origines et de ses buts, si tant est qu'elle ne contienne que ce que ses concepteurs veulent y mettre. Peut-être pourrait-on, pour aller dans le sens de ses adversaires, lui faire grief de n'avoir d'autre inconscient que celui du consommateur, c'est-à-dire d'avoir un inconscient aliéné plutôt qu'intégré. L'œuvre publicitaire, dont l'existence est associée le plus souvent à la durée d'une « campagne », semble se consumer avec cette dernière. L'œuvre d'art, elle, se doit d'être un défi au temps et aux défaites qu'il inflige à l'actualité. Cette durée fonde son identité même si, à partir de Dada, l'art en est venu à intégrer sa propre négation. Ainsi ont pu être refusés puis acceptés des mouvements comme l'impressionnisme, le fauvisme, le cubisme, Dada (qui sembla pourtant avoir porté le coup de grâce à l'art) et le surréalisme (qualifié longtemps de « littéraire ») et acceptés puis rejetés l'académisme, l'Art nouveau... avant que tout soit de nouveau intégré au nom d'une sociologie de l'art qui met sur le même plan mais pour d'autres raisons Cézanne et Bouguereau. Il suffit, en effet, d'opérer un glissement de l'esthétique à l'étude du fait de société […]
… pour nos abonnés, l'article se prolonge sur 10 pages…
