PUBLICITÉ ET ART

La publicité « à la remorque » de l'art ?

Durant les années 1920, l'affiche reprend son souffle, cette fois sous la houlette du cubisme. Si le symbolisme tendait vers une organisation égalitaire de tous les moyens d'expression, l' Art déco emprunte ses moyens plastiques au cubisme – mouvement qui n'existe plus en tant que tel à cette époque et ne se manifeste plus qu'à travers des personnalités comme Gleizes et Metzinger. Des réalisations publicitaires majeures vont alors voir le jour ; elles sont signées Cassandre, Charles Loupot, Paul Colin, Carlu, en France, McKnight-Kauffer et Ashley Avinden aux États-Unis et en Angleterre, Biró en Hongrie... La quasi-totalité de la publicité de cette époque – que ce soit celle des affiches ou des annonces figurant dans les revues et les programmes de théâtre – témoigne d'une volonté retrouvée de soumettre objets et décors à un style unique. L'Art déco apprivoisait des formes qui avaient suscité les sarcasmes de la critique et du public. L'apparition du cubisme avait consommé la rupture entre art et grand public. C'est de lui qu'était né le « phénomène » Picasso ; c'est avec lui que l'art moderne s'était vu popularisé par la dérision. Or l'affiche pour L'Étoile du Nord de Cassandre ou les stylisations poussées d'un Charles Loupot pour L'Apéritif Raphaël non seulement ne choquèrent personne, mais s'imposèrent d'emblée comme des événements visuels. Cassandre parvenait à donner de la manière la plus simple qui soit l'idée de la vitesse par la représentation de rails se confondant à l'infini. Ses activités de créateur de caractères (le bifur est encore utilisé de nos jours) et de décorateur de théâtre ont attiré sur lui l'attention de la critique d'art. Il a été presque reconnu comme un artiste à part entière, mais ce « presque » engendra chez lui un sentiment d'impuissance qui le conduisit au suicide. Charles Loupot, bien que bénéficiant d'une moindre notoriété, a sans doute été plus loin qu'aucun autre dans la mise en pratique d'une publicité expérimentale. À partir des silhouettes connues des garçons de café portant bouteilles et plateaux, créées par Dransy, il a délibérément cherché à reculer les limites de la lisibilité. Le public, sans être heurté le moins du monde par sa hardiesse, a suivi les étapes qui le conduisirent à traiter sur le même plan les lettres composant le nom de la marque et les formes extrêmement stylisées des personnages et des objets. Chaque nouvel état de la composition faisait appel à ce qui avait été mémorisé au cours des modifications antérieures. Le passant était ainsi amené à déchiffrer l'œuvre qui lui était proposée et dans laquelle il n'était pas loin de voir un puzzle à reconstituer. Était-ce de l'art ? Fort heureusement, à aucun moment, le spectateur de ces métamorphoses très espacées dans le temps ne s'est posé une telle question. Si cette interrogation avait été soulevée dans le cadre d'une enquête d'opinion, le spectre platonicien de l'art considéré comme une imitation de la nature se serait sans doute dressé et la vision de l'œuvre en mouvement en aurait été affectée. Grâce à un statut qui n'est pas clairement fixé dans les consciences, la publicité parvient à passer en fraude des messages ordinairement interceptés. Ce rôle de messager, parce qu'il est de « contrebande », n'est pas reconnu. En passant à travers les mailles de plus en plus serrées des réseaux de codes que tissent sciences exactes et sciences humaines, ils participent de ces insaisissables courants qui contribuent à irriguer comme malgré elles société et consciences.

Si Cassandre et Loupot végètent dans leur condition d'artistes « mineurs »,[...]