MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ
Les études quantitatives
Les études quantitatives sont utilisées pour décrire et mesurer, avec précision, les différents aspects d'un marché (par exemple, la proportion de foyers consommateurs de plats cuisinés surgelés, le taux de notoriété d'une marque de prêt-à-porter). Elles permettent également de décrire et de mesurer les relations de cause à effet entre des variables (par exemple, l'influence relative de l'emballage d'un café et de son prix sur les intentions d'achat des consommateurs).
La méthodologie des études quantitatives repose sur le principe de l'agrégation des réponses individuelles d'un grand nombre de personnes, autorisant le calcul des fréquences et l'estimation de leur marge d'erreur. Cette agrégation entraîne une contrainte forte, celle de la standardisation de tous les aspects de la collecte de l'information : formulation des questions, conditions d'entretien, enregistrement des données, etc.
La réalisation des études quantitatives repose sur trois outils méthodologiques de base :
– un mode de recrutement des répondants, l'échantillonnage ;
– un instrument de collecte de l'information, le questionnaire ;
– des techniques d'exploitation et d'interprétation des données recueillies, l'analyse statistique.
Le prix d'une étude quantitative est fonction des éléments suivants :
– la population étudiée (de son taux de pénétration dans la population d'ensemble dépend le temps de recherche d'un répondant) ;
– la taille de l'échantillon à interroger ;
– le mode de constitution de l'échantillon ;
– la durée de passation du questionnaire ;
– le mode de contact des répondants ;
– la dispersion géographique des répondants ;
– la nature et la complexité des opérations de traitement des données ;
– la nature et la complexité du problème à étudier.
L'échantillonnage
Dans les études quantitatives, l'échantillonnage constitue un des déterminants clés de la validité des résultats. Elles s'appuient sur la théorie classique des sondages et ses concepts fondamentaux : population, individu, caractère, etc.
La pratique distingue deux grandes familles de méthodes de constitution d'un échantillon :
– les méthodes probabilistes, qui reposent sur le principe du tirage aléatoire de l'échantillon au sein de la population ;
– les méthodes non probabilistes, dans lesquelles la sélection de l'échantillon repose non pas sur le hasard mais sur le choix ou le jugement du chercheur.
En études marketing, l'utilisation des méthodes probabilistes est limitée par la nécessité de disposer d'une liste exhaustive de tous les individus qui composent la population. Aussi a-t-on plus fréquemment recours aux méthodes non probabilistes, dont la plus usitée est la méthode des quotas ; le principe de cette méthode consiste à construire un échantillon qui constitue une « maquette » ou un « modèle réduit » de la population.
La détermination de la taille de l'échantillon interrogé s'effectue sur la base de considérations à la fois statistiques (le degré de précision recherché) et économiques (le budget disponible).
Le choix d'une méthode d'échantillonnage est d'autant plus délicat qu'aucune n'est parfaite ; les méthodes statistiques, issues de la pensée probabiliste, permettront (sous certaines conditions) d'estimer « l'erreur d'échantillonnage » et de déterminer « l'intervalle de confiance » des résultats observés.
Le questionnaire
Instrument de collecte, d'enregistrement et de stockage des informations, le questionnaire est l'outil de collecte le plus fréquemment utilisé dans les études marketing. Son élaboration requiert la plus grande rigueur afin de pallier les multiples biais susceptibles de[...]
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Écrit par
- Jean-Philippe FAIVRE : psychosociologue
- Yves KRIEF : fondateur et président de Sorgem
Classification
Pour citer cet article
Jean-Philippe FAIVRE et Yves KRIEF. MARKETING ÉTUDES ou ÉTUDES DE MARCHÉ [en ligne]. In Encyclopædia Universalis. Disponible sur : (consulté le )
Médias
Classification par objectif
Encyclopædia Universalis France
Domaines d'application
Encyclopædia Universalis France
Techniques de recueil
Encyclopædia Universalis France
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