5. Une captation des valeurs esthétiques
Soumises à une logique de différenciation plus que de singularisation – cette dernière impliquant une position incomparable et non relative à la concurrence –, les industries du luxe se développent de manière à occuper une position avantageuse sur un marché. Exemplairement, préempter les référents ou les symboles artistiques, à l'instar de l'art contemporain dont le caractère novateur compense l'ancrage patrimonial, c'est générer de la différence, de la rareté, par rapport aux autres biens consommables. Les produits de luxe commercialisés obéiraient ainsi à une classification issue de la culture et notamment de la culture artistique contemporaine, en constant renouvellement à l'image des cycles de consommation. Au-delà des fondations, des collections privées des patrons d'industries du luxe, du mécénat, du sponsoring, des expositions d'art présentées à l'intérieur de boutiques, on recherche ici un apport de valeurs symboliques et esthétiques destiné à neutraliser toute perte due à l'industrialisation du luxe et à métamorphoser le caractère profane de la marchandise en valeur sacrée. Cela se manifeste par le recours à des architectes de renom – à l'instar de Herzog & de Meuron pour la marque Prada à Tōkyō – pour édifier des boutiques, indice d'un déplacement du luxe vers un contenant capable d'exprimer extérieurement la valeur des marchandises ; par l'intégration de l'art dans la composition architecturale d'une boutique (comme pour l'œuvre de James Turrell dans le magasin Louis Vuitton sur les Champs-Élysées, en 2005). Dès lors, l'art contemporain est moins un objet pour la communication – au sens classique du mécénat et des fondations – qu'un vecteur de communication des marques de luxe. Son introduction opère un brouillage des frontières et des hiérarchies grâce auquel le consommateur de luxe se verrait élevé au rang d'amateur d'art. Le luxe introduit ainsi une variation esthétique dans le processus de reproduction et d'imitat […]
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