2. Institutionnalisme et hétérodoxie économique
L'originalité de l'ouvrage réside dans la démarche utilisée pour analyser le système économique américain des années 1960. Galbraith se donne pour objectif, d'une part, de retranscrire une réalité caractérisée par d'incessants changements et, d'autre part, de montrer comment cette vision pragmatique du monde, fondée sur une analyse empirique détaillée, échappe à l'analyse néo-classique. Aussi a-t-il pour dessein l'édification d'un nouveau système théorique, qui s'inscrit dans une logique institutionnaliste et qui part à l'assaut de l'orthodoxie économique. En posant comme hypothèse de base, trait dominant de l'ouvrage, l'assujettissement de l'individu aux objectifs de l'organisation productrice, notamment par l'intermédiaire de la publicité, l'auteur s'attaque au postulat axial de la théorie économique qui proclame la souveraineté du consommateur et la suprématie de l'individu. La thèse de la filière inversée, processus par lequel la souveraineté tend à passer du consommateur au producteur, soutient alors les positions de l'auteur, d'autant que cette influence – du producteur sur le consommateur – ne peut passer inaperçue : « si froid que soit son regard, l'économiste ne peut être complètement aveugle au harcèlement de la publicité ». Galbraith s'emploie à montrer comment la prise en compte de ces réalités mouvantes ne peut qu'échapper à l'orthodoxie économique, qui se montre rebelle dès la plus petite remise en cause de la souveraineté du consommateur.
Au-delà de ces débats théoriques, l'ouvrage de Galbraith a aussi le mérite de lever le voile sur un système économique, qui, en 1967, n'était qu'embryonnaire et dont le développement spectaculaire n'a fait ensuite qu'accentuer la pertinence des thèmes abordés.
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