4. Les évolutions de l'approche commerciale
• D'un marketing transactionnel à un marketing relationnel
Depuis le milieu des années 1990, l'approche commerciale des entreprises enregistre de profondes évolutions. L'activité des vendeurs s'en trouve sensiblement modifiée. Partant du constat qu'il est moins coûteux de fidéliser les clients que d'en recruter de nouveaux, les entreprises délaissent de plus en plus les stratégies de marketing transactionnel fondées sur une réalisation à court terme d'un chiffre d'affaires, au profit de stratégie dites « relationnelles », nommées Customer Relationship Management (C.R.M.). L'objectif de l'entreprise est de maximiser, dans le temps, l'activité commerciale réalisée avec chaque client, en transposant le concept financier de la valeur actuelle nette d'un client. Cela exige de développer des dispositifs organisationnels permettant une approche relationnelle, ce qui entraîne d'importantes modifications dans les tâches et les missions confiées aux vendeurs.
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